29 kwietnia 2015 roku w Warszawie odbył się IAB Expert Panel #12 na temat potencjału rozwoju rynku mobile w Polsce. Na początku zaprezentowano skrót raportu, jaki przygotowało IAB Polska na temat rozwoju mobile w Polsce. Następnie odbył się panel dyskusyjny, w którym udział wzięło sześcioro ekspertów, reprezentujących różne firmy związane z branżą mobilną bądź internetową. Dyskusja dotyczyła przede wszystkim sytuacji m-commerce oraz m-marketingu w Polsce. Całe wydarzenie można było śledzić na żywo dzięki streamingowi on-line.
W dyskusji panelowej udział wzięło grono 6 ekspertów:
- Tomasz Woźniak – Future Mind
- Piotr Bubak – Grupa Onet.pl S.A.
- Grzegorz Chyliński – Adrino
- Robert Hibner – mBank
- Artur Zawadzki – Spicy Mobile
- Barbara Żbik – PayU
Dyskusja toczyła się przede wszystkim wokół tematu m-commerce i m-marketingu oraz ogólnych prognoz i rozważań nad rozwojem rynku mobilnego w Polsce. Dyskusja w dużej mierze obyła się bez moderacji i zadawania pytań, a w zasadzie w sposób naturalny toczyła się sama. Rozmówcy chętnie dyskutowali między sobą, prowadząc rozważania na temat problemów, jakie hamują rozwój m-commerce oraz przeszkód, na jakie mogą natrafiać marketerzy przygotowując działania w kanale mobile.
Grzegorz Chyliński zwrócił uwagę na fakt, iż w Polsce nadal panuje niski poziom penetracji urządzeń mobilnych. Wiele agencji nie zna dobrze tego medium, stąd też pojawiają się duże trudności w przekonaniu ich do skuteczności tego kanału. Poza tym mobile nie stanowi złotego środka i nie każda kampania w mobile’u będzie efektywna. Dlatego też trzeba zacząć od dużej ilości badań i nacisku na edukowanie zarówno samych marketerów, jak i całego społeczeństwa. Inaczej ciężko będzie pokonać barierę w postaci niechęci do zwiększenia wydatków na kanał mobilny w strategiach marketingowych. W dalszym toku dyskusji na temat m-commerce również Artur Zawadzki zwrócił uwagę na fakt, że wiele osób ciągle nie wie, jak wykorzystać funkcjonalność, jaką daje mobile, aby zadowolić użytkownika. Dopóki to nie zostanie naprawione, potencjał m-commerce nie będzie w pełni wykorzystany.
Tomasz Woźniak zauważył, iż brakuje budżetów produkcyjnych, które pozwolą na wytworzenie nowych kanałów mobilnych, które natomiast pozwolą na dotarcie do mobilnych użytkowników. Na tym polu ciągle brakuje marketerów. Budżety reklamowe u wydawców są małe i ciężko przeznaczyć im dodatkowe pieniądze na kanał mobilny. Wiele osób na stałe przerzuciło się na małe ekrany, rezygnując z przeglądania pełnych wersji stron – do tej grupy osób przekaz nie dotrze. Woźniak zwrócił też uwagę na zmiany, jakie mobile wywołuje w samym contencie stron. Zmianie uległ sposób konsumpcji mediów, użytkownicy nie wchodzą już w takie interakcje, jak mieli w zwyczaju dawniej. Zamiast burzliwych dyskusji na portalach, w dzisiejszych czasach lajkujemy, share’ujemy, ale nie komentujemy – a jeśli już, to w lakoniczny sposób.
Barbara Żbik również podkreśliła istotność dostosowania stron do kanału mobilnego. Reklama mobilna, aby dobrze działała, musi działać na dobrych stronach mobilnych, a tych ciągle brakuje. W Polsce nadal wiele firm nie ma sprawnie działających stron mobilnych czy stron RWD, aplikacje często są nieprzemyślane. Wzrost ogólnej świadomości rynku mobilnego z całą pewnością ułatwiłby pracę marketerom. Tutaj do dyskusji włączył się Robert Hibner, zauważając, że reklama mobilna często jest nieprzemyślana. Często stanowi ona miniaturyzację i kopię z desktopu, a kanał mobilny wymaga zupełnie innego typu reklamy – reklamy czytelnej, która daje dodatkową wartość użytkownikom mobilnym. Reklamy, która nie będzie ingerowała w ścieżki użytkownika i nie będzie go drażniła. Jednym z rozwiązań, które w tym pomogą, będzie np. wplecenie reklamy w architekturę informacji na stronie.
W kontekście samego e-commerce, Żbik zwróciła uwagę na problem, jaki stanowi opuszczenie koszyka, w którym znajdują się już produkty. Na mobile’u liczba opuszczonych koszyków rośnie drastycznie. Spowodowane jest to złym UX, które rzuca użytkownikowi kłody pod nogi, zniechęcając go do finalizacji zakupu. A ta powinna być prosta, szybka i sprawna. Woźniak i Hibner zwrócili uwagę na fakt, że w przypadku wielu sklepów, np. tych o bardzo szerokim asortymencie, zrobienie dobrego UX czy przeskoczenie problemu szybkiej obsługi strony jest bardzo trudne, a czasami niemal niemożliwe. Dlatego też duże sklepy, którym najwięcej zysku przynosi sprzedaż stacjonarna, niekoniecznie widzą sens w ładowaniu pieniędzy w kanał mobilny, co niesie ze sobą niemałe koszty. Takie projekty często spychane są na dalszy plan, bo wymagają dużego nakładu kosztów i wysiłków. Wiele sklepów, aby dotrzeć do szerokiego spektrum klientów, potrzebowałoby zarówno swojej aplikacji, jak i dobrze działającej strony RWD, a to ciągle mnoży problemy. Woźniak zwrócił uwagę, że w celu minimalizacji kosztów warto w pierwszej kolejności zdecydować się na dobry kanał webowy, a następnie, po pewnym czasie, rozważyć opcję stworzenia rozwiązań natywnych.
Na samym końcu dyskusji pojawił się temat najnowszych gadżetów, chociażby ze świata wearables. Większość ekspertów zwróciła uwagę, iż minie jeszcze dużo czasu, zanim te gadżety staną się powszechne wśród użytkowników, a nawet wtedy, trudno może być wykorzystać ich potencjał w m-commerce i działaniach marketingowych. Żbik jednak dostrzegła ich potencjał w zbieraniu cennych danych, które następnie można wykorzystać marketingowo. Smartwatch, noszony cały czas, wie o użytkowniku niemal wszystko. A każda taka informacja jest cenna dla marketingowca w planowaniu dobrze stargetowanej kampanii.
Zapis całego panelu dyskusyjnego dostępny jest na stronie IAB Polska.
Relację z zeszłorocznego panelu eksperckiego znajdziecie pod tym adresem.
