Jak coś sprzedać przez internet? Najlepiej przez e-mail!

Autor: Bartłomiej Drążkiewicz 2 października 2021

E-mail marketing wraca do łask marketerów. Branża marketingowa zgodnie stwierdziła, że w niepewnych czasach sprawdzają się pewne rozwiązania. Strategia mailingowa zalicza się do grona jednych z najbardziej znanych i równocześnie najefektywniejszych rozwiązań promocyjnych dla firm.

Dlaczego e-mail marketing?

Według raportu Interaktywnie.com ponad 60 proc. Polaków jest posiadaczami adresów mailowych. W 2019 roku według Europejskiego Urzędu Statystycznego w Polsce mieszkało prawie 38 mln osób, co daje wynik rzędu 22,78 mln potencjalnych klientów korzystających z e-maila. W Polsce wynik ten, choć nadal robi wrażenie, to i tak jest niższy od średniej unijnej, którą ten sam urząd wyliczył na niemalże 73 proc. użytkowników poczty. Prawie 23 miliony odbiorców to spora liczba, ale powinniśmy pamiętać o segmentacji przekazu, w wyniku czego współczynnik potencjalnego lejka drastycznie się zmniejszy.

Mimo wszystko poczta elektroniczna nie jest bardzo popularnym rozwiązaniem w naszym kraju. Większość z nas traktuje ją jako must have do uczelni czy do pracy, a nie jako praktyczne narzędzie użytkowe. W Polsce około 83 proc. populacji to użytkownicy internetu, a to daje ok. 20 proc. lukę w zainteresowaniu posiadaniem poczty. Wyższe wyniki w tym aspekcie zdobywają chociażby Czesi, którzy użytkują pocztę w 82 proc, czy Litwini, którzy wypadają o 10 pkt proc. gorzej od Czechów. Interaktywnie.com stwierdza, że na świecie adres e-mail posiada 4 mld osób, co równoznaczne jest z połową ludzi na globie, a w ciągu kolejnych lat wynik ten będzie na pewno wzrastać.

Rynek usług mailowych w Polsce

Firma Gemius przedstawia eko system mailingowy Gmaila jako najbardziej rozpowszechniony i spopularyzowany w Polsce. W 2020 roku korzystało z niego niecałe 11,5 mln osób. Jest to wzrost w stosunku do 2019 roku o więcej niż 20 proc. Drugie miejsce piastowane jest przez tzw. WP, czyli usługa pocztowa Wirtualnej Polski, z której korzysta o 3,8 mln internautów mniej niż z Gmaila, a na trzecim i ostatnim już miejscu staje Onet. Ten ostatni gracz zgarnął ostatnio 3,7 mln osób. Co ciekawe, jak wynika z tych danych system firmy Alphabet jest w Polsce tak popularny, że nawet po połączeniu użytkowników poczty Onetu i Wp.pl nadal nie będą w stanie zrównać się z Gmailem.

E-mail marketing wraca do łask marketerów?

Nie tak odległy w czasie raport sporządzony przez IAB Polska, we współpracy z PwC AdEx pokazał, że zeszłoroczne wydatki na e-mail marketing wzrosły o 4 proc. w stosunku do 2019 roku. Jest to ewidentne odwrócenie się trendu spadkowego, z którym ten rodzaj kampanii zmaga się od prawie 5 lat. W 2017 roku widzieliśmy spadek ze 140 mln na 120 mln z 2016 roku, co daje 20 proc. mniej, ale i tak najcięższy był rok następny, który przyniósł kolejny, tym razem 19 proc. deficyt i obniżył wartość e-marketingu do 97 mln w 2018 roku. Badanie gigantów pokazało także, że wzrost wydatków na email miał miejsce w trakcie największych cięć budżetowych i niepewności związanej z pandemią. E-mail marketerzy postanowili zainwestować we własne bazy danych, które mają pomóc im tworzyć wielokanałowe formy komunikacji i bardziej spersonalizowane treści. 

Dlaczego u siebie, a nie na zewnątrz?

Po pierwsze, RODO. Przepis o ochronie i przetwarzaniu danych osobowych bywa mocno uciążliwy dla podmiotów, które tymi danymi posługują się niczym kartą przetargową. Po drugie, IAB wraz z PwC zgodnie twierdzą, że własna baza jest bardziej efektywna. Potrafi ona  dostarczyć firmie dużo większy zwrot z inwestycji. Oznacza to, że przy takim samym lub mniejszym udziale pieniężnym, a czasem może nawet i większym (wszystko zależy od stopnia zaawansowania logistycznego danego rozwiązania) stosunek opłacalności będzie nieporównywalnie lepszy w porównaniu do wysyłek do baz zewnętrznych. Nawet jeśli stopy zwrotu są tylko perspektywiczne, to wydają się być to dość kuszące dla marketingowców. No i po trzecie, wewnętrzna baza danych pozwala lepiej optymalizować treści. Optymalizacja ma duży wpływ na budowanie stałych relacji z klientami oraz daje możliwość komunikacji nie tylko mailowej. Wielokanałowość jest mokrym snem każdego specjalisty marketingu, gdyż to ona generuje najwięcej konwersji.

“Mimo dynamicznie zmieniającego się świata digital marketingu, e‑mail wciąż jest jednym z najbardziej efektywnych kanałów sprzedaży w branży e‑commerce. Niskie koszty, a zarazem wysoki współczynnik konwersji, pozwalają osiągnąć oczekiwane rezultaty. To nie jedyne zalety tej formy kontaktu z klientami. W dobie pandemii rynek e‑commerce szczególnie zyskał, a wraz z nim e‑sklepy, które potrafiły dotrzeć do potencjalnie zainteresowanych osób i nawiązać z nimi długotrwałą relację. Aby zapewnić sobie grono lojalnych klientów, konieczna jest przemyślana komunikacja mailowa, zawierająca np. serię autoresponderów powitalnych (np. dla nowo założonych kont), follow-upów do tych, którzy nie otworzyli (np. z kończącą się promocją), wysyłkę opartą na segmentacji (lepsze dopasowanie oferty = wyższy wskaźnik konwersji), a przede wszystkim koncentrację na człowieku, czyli hiper personalizację” – mówi Michał Serafin, kierownik działu e-mail marketingu w Szkła.com

Trendy na rynku mailingowym

Raport wyszczególnia konieczność działania w czterech obszarach. Pierwszym obszarem jest standaryzacja komunikacji, czyli wypracowanie takiego modelu mailingowego, który będzie zgodny zarówno ze standardami marki jak i jej całą komunikacją wizualną. Jest to o tyle trudne w kontekście personalizacji, która nakazuje zmienić charakter wiadomości, a to może stanowić wyzwanie. Mowa tu o standaryzacji komunikatów marketingowych jak i tych transakcyjnych.  Wśród czynników wchodzących w skład tej aktywności są m.in:  jakościowe treści, szybkość wysyłki, segmentacja i personalizacja wiadomości – twórcy raportu właśnie zwracają uwagę: bardziej na zasadzie dopasowania tematów do oczekiwań odbiorców niż używanie zwrotu personalnego w wołaczu – co stanowi odniesienie do niestandardowej standaryzacji powyżej. 

Drugim polem zainteresowania jest oczywiście rozwój form uwierzytelniających. IAB wymienia w tym miejscu prominentne technologie tj. SPF, DKIM i DMARC. Technologia SPF pozwala na rozpoznawanie wiadomości i nie pozwala im znajdować się w nieodpowiednich miejscach, czyli najczęściej w spamie. Jest to także ochrona przed phishingiem. DKIM pozwala na identyfikowanie, łączenie wiadomości wraz z domeną marki, co pozwoli jej przejąć odpowiedzialność za treść, której jest emitentem. Technologia ta ma zapobiegać podszywaniu się pod jakąś organizację, co jest bardzo często wykorzystywane przez oszustów internetowych. Technologia DMARC ma utrudniać ataki hakerskie na witryny. Rozwój tych technologii wpłynie na wyższy współczynnik dostarczalności. 

Trzecim  aspektem są listy adresowe. Marketerzy starają się wyeliminować spamowanie skrzynki poprzez rozwój reCAPTCHA, które dla nas odbiorców, może być szerzej znane jako klikanie w odpowiednie obrazki, których opis widnieje nad nimi – z doświadczenia wiem, że są to hydranty lub sygnalizacja świetlna. Zabezpieczenie to ma chronić odbiorców przed zmasowaną wysyłką maili. 

No i ostatnim, równie ważnym kręgiem zainteresowań marketerów ma być rozwój segmentacji użytkowej odbiorców, przy jednoczesnej zmianie przyzwyczajeń do traktowania i pojmowania swoich klientów. Analitycy raportu za kluczowe uważają przestawienie się ze standardowych modeli demograficznych na te oparte o automation, wspierane przez dane o częstotliwości otwierania wiadomości mailowych przez danych użytkowników.

Popularność e-maili

Chociaż mailing w polskim społeczeństwie nie jest traktowany bardzo poważnie, to generalnie innego zdania jest środowisko marketingowe, które bardzo ceni sobie tę formę komunikacji. Serwis smartinsights.com przekonuje, że 35 proc. marketerów ocenia ją dobrze, a 18 proc. bardzo dobrze. Oznacza to, że ponad połowa ankietowanych ma z tym narzędziem pracy bardzo pozytywne skojarzenia. Sama liczba potencjalnych odbiorców przy dobrze spreparowanej kampanii może zrobić wrażenie, ale poza tym maile cieszą się dużym współczynnikiem otwarć, sporym zwrotem z inwestycji włożonych w ich realizację, personalizację przekazu oraz jej testowanie, np. za pomocą testów AB, oraz może przyczynić się do pozyskania nowych klientów. 

Najbardziej efektywne w…

Mailchimp.com wskazuje, że największy współczynnik otwarć zaliczają branże związane z hobby, spędzaniem czasu wolnego, ze sportem, religią. Wedle danych od campaignmonitor, bardzo małe lejki konwersji tworzą branże motoryzacyjna i lotnicza, a chętniej otwierane są maile od organizacji rządowych, samorządowych i tych pozarządowych organizacji pożytku publicznego. 

Wydaje się, że e-mailowcy nie powiedzieli jeszcze ostatniego słowa i całkiem możliwe, że ten segment marketingu w przyszłości jeszcze nas zaskoczy. Ciekawe tylko jak poprawka 606 i dalsza sytuacja pandemii wpłynie na jego dalsze losy.