Jak nie zmarnować pieniędzy na UX? Błędy poznawcze w badaniach z użytkownikami

Badania użytkowników są nieodłącznym elementem projektowania doświadczeń użytkownika, ale czy zastanawialiście się kiedyś, co może prowadzić do marnowania tych zasobów? Są nimi, a jakże – błędy poznawcze.

W bardzo konkurencyjnym świecie cyfrowym, badania UX odgrywają coraz ważniejszą rolę w projektowaniu użytecznych i skutecznych interfejsów. Aby lepiej zrozumieć użytkowników, ich potrzeby i oczekiwania, organizacje sięgają po różnorodne metody badawcze. 

Karolina Olejniczak-Wiszowaty

Miquido

Senior Product Designer z ponad 7 letnim doświadczeniem zawodowym. Jej specjalizacją jest User Research oraz badania z użytkownikami, które czynnie realizuje w komercyjnych projektach. Jest ewangelistką elastycznego użycia narzędzi i metod design thinking, w oparciu o które projektuje i facylituje warsztaty produktowe, projektowe i badawcze. Kiedy zaczyna mówić o badaniach, ciężko ją zatrzymać.

Jak badamy interfejsy?

Według danych UserInterviews zebranych w badaniu przeprowadzonym wśród 693 profesjonalistów ds. doświadczeń cyfrowych z 42 krajów, najpopularniejszą metodą badawczą uxR są wywiady pogłębione (89%) służące do  zgłębiania potrzeb i perspektyw użytkowników. Trochę rzadziej stosuje się testy użyteczności (75%), testujące łatwość użycia produktu. Prawie połowa badaczy prowadzi badania ankietowe (49%), dostarczające szerokiej perspektywy, ale bardzo czasochłonne. Jeszcze mniej prowadzi analizę zadań (32%), pomagającą zrozumieć kroki do osiągania celów przez użytkowników. 

Kto bierze udział w badaniach?

Interesujące jest również, kto najczęściej angażuje się w badania z użytkownikami. Według tego samego badania, oprócz badaczy, w badaniach z użytkownikami najczęściej biorą udział inżynierowie produktu (43%), zespół projektowy (35%), prezesi i dyrektorzy operacyjni (9%). Niestety, najrzadziej w badaniach biorą przedstawiciele działu obsługi klienta (3%).

Problem ze zgodą na badania może być istotnym czynnikiem zagrażającym. Okazuje się jednak, że jest to coraz mniejszy problem. Według danych zebranych w latach 2020-2022, odsetek osób zgadzających się na udział w badaniach zmniejszył się z 20% do 3%. Oznacza to, że edukacja w zakresie badań oraz projektowa dojrzałość organizacji przyspiesza.

– W 2020 roku aż 20% badaczy czy też ludzi zorganizowanych wokół badań męczyło się z tym, że musieli przekonywać do badań, tłumaczyć, dlaczego one są ważne, dlaczego powinniśmy polegać na feedbacku użytkowników niezależnie czy ilościowym, czy jakościowym. No i ostatnie dwa lata pokazały totalną zmianę, czyli już tak bardzo nie musimy o tym przekonywać – powiedziała ekspertka z Miquido.

Robienie badań nie wystarczy?

Jak podkreśla Karolina Olejniczak-Wiszowaty, badania to tylko początek. Warto mieć na względzie, że to co mówi użytkownik, to jedno. Prawdziwa wartość tkwi w analizie ich zachowań, interpretacji całego kontekstu i raportowaniu wyników. 

Warto mieć też na uwadze ryzyka związane z badaniami, gdzie najważniejszym z nich jest określenie niewłaściwego problemu badawczego. Może to prowadzić do ignorowania rzeczywistych potrzeb użytkownika i biznesu, co prowadzi do implementowania bezwartościowych funkcji. Niebezpieczne dla badań są też błędy poznawcze występujące u samych badaczy.

Zwłaszcza, że jak wykazały wyniki badań przeprowadzonych na Uniwersytecie Bostońskim, Carnegie Mellon, City w Londynie i Kolorado: większość jednostek uważa siebie za mniej stronniczych niż przeciętnie. Zaskakujący jest fakt, że spośród 661 respondentów tylko jedna osoba deklarowała się jako bardziej stronnicza niż przeciętnie. Te liczby obrazują ślepą plamkę w naszym postrzeganiu własnych uprzedzeń.

Badacze to też ludzie!

Badania, szczególnie te o charakterze jakościowym, poprzez samą obecność badacza wpływają na naszych użytkowników. Użytkownik może odczuwać wstyd, być onieśmielony lub starać się zrobić pozytywne wrażenie. To, co wyraża, ma charakter deklaratywny. Jako badacze, interpretując wypowiedzi użytkownika, rownież filtrujemy je przez własne doświadczenia, co prowadzi do błędów poznawczych. – Warto poświęcić uwagę ludzkim uprzedzeniom nie tylko w kontekście projektowania, lecz również w obszarze badań. Uprzedzenia wpływają nie tylko na odbiorcę, ale także na samych projektantów i badaczy UX. Aby zapewnić obiektywne przeprowadzenie badań użytkowników, istotne jest, aby specjaliści UX świadomie zanurzyli się w swoich własnych umysłach – stwierdziła senior product designerka.

Jakie są najczęste błędy poznawcze w badaniach UX?

W skrócie, błąd poznawczy to systemowy błąd w myśleniu, polegający na interpretacji informacji zgodnie z naszymi subiektywnymi przekonaniami. Ten rodzaj błędu nie jest jedynie zawodowym wyzwaniem, ale stanowi integralną część naszej codzienności. To myślenie, zależne od naszego pochodzenia, wychowania, doświadczeń, postaw życiowych, a nawet orientacji seksualnej, nabytych przekonań czy kontekstu kulturowego. W rezultacie różne osoby mogą odebrać ten sam komunikat inaczej, a błędy poznawcze wpływają na nasze codzienne postrzeganie świata, zarówno w życiu zawodowym, jak i osobistym.

1) Confirmation Bias

Pierwszym z nich jest błąd potwierdzania (confirmation bias), czyli tendencja do interpretowania informacji w sposób potwierdzający nasze istniejące przekonania. Jest to zjawisko powszechne, a jego wpływ można dostrzec nawet w e-commerce.

Przykładowo, duże ilości produktów dodawanych do koszyka nie zawsze przekładają się na zwiększoną sprzedaż. Analiza tego zjawiska może prowadzić do błędnych wniosków, jak w przypadku przypuszczeń, że użytkownik ma problem ze zlokalizowaniem przycisku.

Istotnym błędem jest tutaj zadawanie zamkniętych pytań, co może wpływać na wyniki badań użyteczności. Przykładowo, pytanie typu „Czy czerwony przycisk był trudny do zlokalizowania?” wprowadza użytkownika w gotowy schemat myślowy badacza, sugerując trudności w procesie zakupu.

Lepszym podejściem jest zadawanie otwartych pytań, które umożliwiają użytkownikowi swobodne wyrażenie swoich odczuć i opinii, bez sugestywnego wprowadzania go w określony kierunek.

Trzecim aspektem jest koncentracja na jednym elemencie, na przykład wspomnianym czerwonym przycisku, sugerując, że to on jest głównym problemem. Warto unikać budowania hipotez opartych na pojedynczych elementach i zamiast tego skupić się na ogólnym przebiegu procesu zakupowego. Przykładowo, zadawanie pytań typu „Jak oceniasz cały proces zakupu?” pozwala na uzyskanie bardziej kompleksowych odpowiedzi i unika wprowadzania użytkownika w gotowe schematy.

2) Framing Bias

Kolejny istotny rodzaj uprzedzenia to tzw. „framing”, czyli skłonność do podejmowania decyzji na podstawie sposobu, w jaki informacje są przedstawione, zamiast oparcia na faktach. Oznacza to, że często polegamy na opiniach, a nie danych. Na interpretacjach, nie na faktach.

Na przykład, podczas analizy funkcji wyszukiwania na stronie z przepisami kulinarnymi, Karolina badała  skuteczność narzędzia wyszukiwania. Przeprowadziła badania użyteczności, z których wyników miała dwa zestawienia.

Pierwsze zestawienie pokazuje, że 420 użytkowników nie znalazło funkcji „szukaj”, podczas gdy 16 na 20 osób odnalazło tę funkcję.

Obie grupy miały dostęp do tej samej funkcji wyszukiwania, ale dane te zostały przedstawione w sposób diametralnie różny, silnie nacechowany emocjonalnie, zarówno pozytywnie, jak i negatywnie. Teraz pytanie brzmi:  jak powinniśmy interpretować te dane i jak powinniśmy je przedstawić klientowi? Nasza decyzja wpłynie na jego podejmowanie decyzji biznesowych.

Nie ma jednoznacznego rozwiązania, ponieważ, aby ocenić, która z opcji jest lepsza, musimy wziąć pod uwagę wagę tej funkcji wyszukiwania. Czy użytkownicy naprawdę jej potrzebują, czy są w stanie odnaleźć przepisy kulinarnych w inny sposób? Istotne jest również zrozumienie kosztów implementacji ewentualnych zmian.

Specjalistka  sugeruje przedstawienie wyników w dwóch różnych kontekstach. Jednak nie chodzi o to, aby raport był dwukrotnie dłuższy, ale raczej o to, aby prezentacja danych polegała na dyskusji, a nie jedynie na przedstawieniu faktów. Ważne jest, abyśmy pokazali klientowi, że istnieje wiele aspektów do rozważenia, a nie tylko jedna statystyka czy opinia. 

3) False Consensus

Fałszywy konsensus to tendencja do przekonania, że wszyscy myślą tak jak my.  Tyczy się to zarówno klientów, jak i projektantów czy badaczy, którzy często realizują swoje własne ambicje i założenia podczas badań. Posiadają wiedzę ekspercką, ale to nie oznacza, że znając pewien wzorzec to reszta świata będzie z tego korzystać w taki sam sposób. To nieprawda. Musimy uczyć się od użytkowników, a nie ich edukować. 

Przykładem z przeszłości Karoliny jest praca nad aplikacją do monitorowania ciąży dla przyszłych mam. Aplikacja ta dostarczała codzienne powiadomienia od dziecka do matki, opowiadając o swoim rozwoju. Zdecydowaliśmy się również na stworzenie wersji dla przyszłych ojców.

Niestety, brakowało im środków na badania, więc rozmawiali z pracownikami biura, aby uzyskać informacje na temat ich doświadczeń z ciążą i tym, co jest dla nich najważniejsze.

– Okazało się, że nasze założenia były błędne, a niektóre kobiety nie chciały, aby ich partnerzy wiedzieli o bardzo wrażliwych i prywatnych kwestiach. Co więcej, Użytkownicy mieli różne potrzeby, niezależne od płci. To doświadczenie pokazuje, że świat dzieli się na konkretne grupy z różnymi oczekiwaniami, a my powinniśmy badać konkretną grupę docelową, zamiast dopasowywać nasze wnioski do niesprecyzowanej populacji – przyznała badaczka.

Musimy zakwestionować nasze założenia i unikać generalizacji. To może wydawać się proste, ale często jest niedoceniane. Przed podjęciem decyzji, warto zastanowić się, czy nasz pomysł jest naprawdę dobry. A później to zbadać.

4) Negativity Bias

Negatywne nastawienie to przywiązywanie większej wagi do negatywnych doświadczeń niż pozytywnych lub neutralnych. Często skupiamy się na negatywnych aspektach, zapominając, że użytkownicy, przechodząc przez coś gładko, po prostu uznają to za normę. W życiu codziennym również skłaniamy się do skupiania na negatywności. Choć w całym tygodniu może być wiele udanych spotkań czy wydarzeń, to jedno dramatyczne doświadczenie może przyćmić resztę, skupiając naszą uwagę na negatywnych momentach.

Podobnie w przypadku aplikacji. Warto zauważyć, że jeżeli użytkownik przechodzi przez naszą aplikację bez większych uwag, ograniczając się jedynie do stwierdzenia, że gdzieś „coś nie działa”, nie oznacza to koniecznie, że nasza aplikacja jest beznadziejna. Wręcz przeciwnie, jeśli użytkownicy rzadko znajdują problemy, jest to pozytywny sygnał. 

5) Optimism Bias

Stronnictwo optymizmu to zakładanie, że wszystko będzie super, z pominięciem ryzyka związanego z produktem. Nadmierny optymizm to zjawisko, które często występuje w startupach. Charakteryzuje się atmosferą, w której użytkownicy aplikacji są postrzegani jako cały świat, a tendencją jest zakładanie, że wszystko pójdzie zgodnie z planem, pomijając ewentualne ryzyka związane z projektem. 

W rozwiązaniu nie chodzi o przyjmowanie negatywnego podejścia i zakładanie, że wszystko się nie uda. Chodzi bardziej o racjonalizację. O identyfikację potencjalnych ryzyk i zastanowienie się, jak nimi zarządzać. Ryzyka można przewidzieć, a odpowiednie ich uwzględnienie pozwala lepiej przygotować się na ewentualne trudności. Podejście oparte wyłącznie na optymizmie może prowadzić do utraty kontaktu z rzeczywistością, zwłaszcza w kontekście projektowania.

6) Availability Bias

Często mamy również do czynienia z Availability Bias, co stanowi pewne wyzwanie. Błąd dostępności to poleganie na informacjach, które łatwo przychodzą nam na myśl podczas oceny sytuacji lub podejmowania decyzji. To także podpieranie się łatwo dostępnymi informacjami, co nie wymaga dużego wysiłku poznawczego na poszukiwanie i analizę nowych.

W branży UX, szacunek dla badań jest kluczowy. Warto poświęcić więcej czasu na research, zamiast opierać swoje wybory lub decyzje jedynie na łatwo dostępnych lub powszechnie dostępnych danych w sieci. Te są pomocne, ale nie zawsze odpowiadają naszej, bliskiej rzeczywistości. Podejście oparte na pogłębionym zrozumieniu, ciągłym poszukiwaniu różnych źródeł danych oraz uzupełnianiu zarówno informacji jakościowych, jak i ilościowych, ma większy sens. Dzięki temu unikamy polegania wyłącznie na informacjach łatwo dostępnych, które są ogólnie dostępne dla wszystkich, a budujemy własne know-how o użytkownikach.

.

Obiektywizm badań, czyli co najmniej dwch badaczy!

Specjalistka z Miquido podkreśla, że warto zatrzymać się na chwilę. Samo zastanowienie się nad procesem badawczym pod kątem błędów poznawczych jest już bardzo wartościowe. Drugim aspektem,zwłaszcza w kontekście analizy nagrań, jest praktyka angażowania co najmniej dwóch osób. Projektują one razem scenariusz, ustalają ścieżki do przebadania, wspólnie przeprowadzają sesje, wymieniają się rolami, a także uczestniczą razem w sesjach interpretacyjnych po każdym kontakcie z użytkownikiem. Na zakończenie, spotykają się we dwójkę lub badacz zaprasza dodatkową osobę, aby omówić swoje spostrzeżenia. To zderzenie dwóch perspektyw, naprawdę przyczynia się do wzrostu obiektywizmu w analizie danych i przygotowywaniu raportów.

Badania UX, czyli miej się na baczności!

Unikanie błędów poznawczych to kluczowy krok w badaniach użytkowników. Angażuj przynajmniej dwie osoby w badania, nie ufaj temu, co mówią użytkownicy bezpośrednio, pytaj o nawyki, stosuj triangulację danych i bądź świadomy błędów, które mogą wprowadzić cię na manowce. To dopiero początek drogi do efektywnych badań użytkowników, ale jakże pomocny w uniknięciu finansowej wtopy.

– Doktor House zawsze twierdził, że pacjenci kłamią, co wynika z ich pragnienia, by zrobić dobre wrażenie. Książka „The Mum Test” podkreśla, że pytania o opinie, zwłaszcza od bliskich, mogą prowadzić do fałszywych odpowiedzi. To zbiega się z moimi przemyśleniami, że lepiej zapytać, jak wygląda typowy dzień czy tydzień, niż bezpośrednio o codzienne nawyki, które ludzie często udają. Istotne jest także zastosowanie triali do zbierania bardziej wszechstronnych danych, wykraczając poza sieciówki i ankiety, co w dojrzałych organizacjach jest już rutyną. Analityka może dostarczyć ogólnego kontekstu, a badania jakościowe są kluczowe do pełniejszego zrozumienia sytuacji. Pamiętaj, że ludzie nie zawsze mówią prawdę, a błędy poznawcze są wszechobecne – przypomina Wiszowaty.