E-mail w pigułce, czyli jak napisać skuteczny mailing z wysokim wskaźnikiem Open Rate

Chyba ogromna większość z czytających ten tekst może śmiało zaświadczyć, że jest posiadaczami adresu mailowego. Ten w końcu potrzebny jest nam często w szkole, na pewno na studiach, zazwyczaj też w pracy , ale także jako upoważnienie do korzystania z usług różnego rodzaju jak chociażby scrollowanie Instagrama czy zarejestrowanie się na nasz ulubiony event lub do prywatnego lekarza. Jest to zatem świetne miejsce, w którym możemy komunikować się z naszą grupą docelową – czy to w celach biznesowych czy przez zwykłych śmiertelinków. Wszyscy wysyłamy maile, ale czy wszyscy wysyłamy skuteczne maile? Czy wiesz jak powinno się pisać mailingi?

Może Cię zainteresować: Jak coś sprzedać przez internet? Najlepiej przez e-mail!

Poczta internetowa to jedna z najstarszych i najlepiej spropagowanych usług występujących w sieci. Jest to sposób komunikacji interpersonalnej, pozwalający na kontakt pisemny, graficzny, ale też dźwiękowy, dzięki możliwości załączania plików czy wysyłania linków. 

Zintegrowana Platforma Edukacyjna  estymuje, że codziennie wysyłanych jest ponad 200 miliardów wiadomości mailowych, i że to właśnie ta forma komunikacji była największym krokiem w rozwoju komunikacji internetowej na całym świecie. 

Firma Radicati wyliczyła, że w 2019 roku więcej niż połowa światowej populacji korzystała z poczty elektronicznej, a liczba kont poczty internetowej wyniosła prawie 4 miliardy kont, aktywnych w ciągu trzech miesięcy od badania. Na świecie może być zatem więcej adresów mailowych, lecz rzadziej użytkowanych. Ta sama firma wskazuje, że w kontekście maili, ponad 60 proc, z nich jest spamem. 

IBM podpowiada, że podobny udział procentowy mają wiadomości e-mail otwierane za pośrednictwem urządzeń mobilnych.  będzie miało miejsce na urządzeniach mobilnych, w zależności od branży oczywiście. Dla marketerów jest to idealne środowisko pozyskiwania leadów, co chętnie wykorzystują w codziennej pracy.

Jak pisać maile do klientów?

Aby prawidłowo komunikować się z klientem należy wiedzieć, w pierwszej kolejności, kim jest i jakie ma potrzeby. Ważna jest także świadomość języka jakim się posługuje, w czym nieocenione zasługi mogą przynieść badania kontekstowe i etnograficzne. Jest jednak kilka zasad dość uniwersalnych, które odnoszą się do struktury samego maila, o których warto pamiętać przy ich planowaniu.

Przedstaw się, w ustawieniach też.

Każdy lubi wiedzieć z kim ma do czynienia po drugiej stronie ekranu, więc powinniśmy mieć w ustawieniach zdefiniowaną nazwę wyświetlaną przy temacie maila. Jest to ważne, gdyż lepiej to wygląda pod kątem estetycznym, ale też dlatego, że człowiek chętniej wejdzie w interakcje z drugim człowiekiem niż czymś bliżej nieokreślonym jak: “jpg21exe37@domena.com” lub “xjs_nosca<m-ppa>dd.mailchimp.kampania”, itp. Zatem najlepiej, gdy będzie w tym miejscu nasze imię i nazwisko oraz nazwa firmy, chociaż niektóre mailingi dobrze się sprawdzą w formie imiennej. “Agata z IAB Polska” i “Grzesiek z Infoshare Academy” są przykładami dość częstej bytności w mojej skrzynce mailowej. 

Personalizuj przekaz!

W programach do wysyłki mailowej należy w nazwie odbiorcy podać jego nazwisko, chociaż często wystarczy samo imię. Zabieg ten pozwoli klientowi poczuć się dostrzeżonym. Wtedy, z większą przychylnością spojrzy na treść dalszego komunikatu.

Dobierz odpowiedni temat!

Podobnie jak w przypadku współpracowników, połowa sukcesu tkwi w poprawnym doborze treści do pola z tematem maila i jego nagłówkiem. Może być to coś ciekawego, pozytywnego czy nawet lekko prowokującego.  Dobry temat zapewni wysoki wskaźnik otwarć (open rate), więc warto wiedzieć, że powinien mieścić się w granicach 30-60 znaków, przedstawiać najważniejsze informacje oraz nawiązywać do pozostałej treści wiadomości. Można się tu jednak mocno ograniczać. Freshmail na podstawie mierzenia skuteczności tematów wskazuje, że bardzo dobrą praktyką jest użycie tylko dwóch słów! Trzeba ograniczyć przy tym wykorzystanie słów o zabarwieniu marketingowym, gdyż boty chętnie skierują taką wiadomość do spamu. “Mamy dla Ciebie super promocję”  – może nie być zbyt optymalne.

Dopieść swój preheader!

Preheader to określenie na pierwsze zdanie w mailu, którego część jest widoczna w oknie poczty lub push notyfikacji. Dobrą praktyką jest nawiązanie do treści tematu lub jego bezpośrednie uzupełnienie. Tutaj przekaz marketingowy jest jak najbardziej wskazany, zwłaszcza gdy nasz odbiorca korzysta ze smartfona, co wiąże się z jego mniejszym zaangażowaniem w dalszą treść. Preheader to kolejny czynnik zachęcający do zwiększenia wskaźnika Open Rate, więc można wykorzystać w nim język korzyści, tak często wywoływany na tapet przez Artura Jabłońskiego.

Napisz treść i skomponuj ją!

Generalnie konstrukcja maila opiera się na tym, że w jak najmniejszej ilości słów ma być zawarte jak najwięcej informacji, które poprzez swój status informacyjny oraz charakter, doprowadzić mają odbiorcę do spełnienia określonych zadań.

Mało jest osób, które czytają całe teksty, jakie mają przed sobą. Nie powinno to nikogo zaskakiwać, skoro żyjemy w tak ogromnym szumie informacyjnym, a nasz mózg bombardowany jest obrazami i dźwiękami z każdej strony. Treść e-maila powinna być tym, krótsza, im bardziej chcemy kogoś do czegoś nakłonić. Sama konstrukcja maila powinna być też podzielona na bloki, oddzielona akapitami. Warto podkreślić kluczowe obszary poprzez ich pogrubienie lub podkreślenie, ale tylko w najważniejszych miejscach i z umiarem.

Znamienne w skutkach będzie także skonstruowanie ciekawego wstępu oraz podzielenie tekstu na części składowe oddzielone pisanymi większą czcionką nagłówkami. Dla większej czytelności poleca się korzystanie z listi punktowania, jeśli mamy do czynienia z wyliczeniami. Bardzo, ale to bardzo ważne jest unikanie błędów gramatycznych, interpunkcyjnych, stylistycznych, czyli dbanie o kulturę języka. Trzeba zatem przeczytać naszego maila kilkukrotnie przed wysyłką oraz przetestować jego dotarcie i wygląd na kilku urządzeniach. 

Myśl kreatywnie i postaw na interaktywność

W portalu searchenginejournal.com odnajdziemy artykuł promujący rozwiązanie mailingowe, znane jako mailmodo.  Nie będziemy skupiać się tu na walorach marketingowych tego wpisu, a raczej na tym, że autorzy tekstu poruszają ważny wątek zadawania pytań odnośnie procesu. 

Ścieżka e-mail może być świetnie zaprojektowana, ale co jeśli przekierowanie linku w wiadomości e-mail do strony internetowej będzie trwało zbyt długo? Co jeśli załadowanie grafiki i elementów interaktywnych naszej strony internetowej będzie trwało zbyt długo, nawet jeśli w mailingu i w procesie przechodzenia na stronę wszystko było w porządku? Co jeśli użytkownik rozproszy się w trakcie i zapomni o treści maila, nie dokonując przy tym oczekiwanej akcji?

Okazuje się bowiem, że można stworzyć już na tyle interaktywne maile, że w obrębie programu pocztowego jest możliwe dokonanie konkretnej operacji bez potrzeby wychodzenia do zewnętrznych stron internetowych. Wezwanie do działania można zrealizować już w skrzynce odbiorczej subskrybenta, bez dodatkowych obaw. Dzięki edytorom WYSIWYG , e-maile mogą stać się punktem konwersji. W ich obrębie można dodać już:

•  Kalendarze rezerwacji wizyt.
• Karuzele.
• “Wózki”.
• Formularze.
• Inne elementy w samej wiadomości e-mail.

W ten sposób można skuteczniej przeprowadzać ankiety, badania satysfakcji klientów lub rejestrować się na wydarzenia, spotkania i wizyty, Platforma Mudrex, służąca do transakcji kryptograficznych zarejestrowała prawie trzykrotnie większą ilość użytkowników na swoich webinarach, gdy zdecydowała się umieścić zapisy na poziomie interaktywnego maila. W podobny sposób można odzyskiwać porzucone koszyki i zmieniać dynamikę w lejku sprzedażowym. Kontynuowanie zakupów bezpośrednio w skrzynce odbiorczej, począwszy od miejsca, w którym koszyk został porzucony to istny majstersztyk dla właścicieli witryn e-commerce 

Nie zapomnij o komunikacji wizualnej!

Każdy mailing do konsumentów oprócz oferty czy propozycji powinien zawierać elementy poprawiające psychologiczne pozycjonowanie marki w umyśle odbiorcy. Do tych elementów zaliczymy obecność,:

• logo
• podobnej kolorystyki do tej wykorzystywanej przez firmę,
• ton graficzny, pasujący do marki,
• fonty zbliżone lub podobne charakterem do tych używanych przez markę,
• styl komunikacji na takim samym poziomie.

Przy okazji warto wspomnieć o tym, że w mailingach warto jest umieszczać jeszcze inne obrazki i grafiki, aby bardziej uatrakcyjnić przekaz i zaangażować czytelnika. 

Jakie wymiary powinien mieć mailing?

W bazy wiedzy sare.pl napisane jest, że aby przygotować prawidłową grafikę, którą będzie można wykorzystać w kodzie HTML to musi mieć ona szerokość mierzoną na mniej więcej 600-700 pikseli, w formatach .jpg, .png lub .gif. Długość samego mailingu jest dowolna i pozostaje do naszej dyspozycji, ale marketingibiznes.pl wskazuje, że za pierwsze wrażenie odpowiada górny prostokąt o wymiarach 650px na 350px. Jest to strefa wyświetlania w programie pocztowym bez przewijania, więc jest to najczęściej oglądany przez użytkowników obszar, a więc i najważniejszy.

To właśnie w tym prostokącie, klienci powinni zobaczyć najważniejsze wiadomości. Personalizowane fragmenty grafiki muszą być na jednolitym tle, a zastosowane czcionki nie powinny być mniejsze niż 10 px. Same czcionki najlepiej, żeby były popularnie wykorzystywane w internecie, żeby nie było problemu z ich odtworzeniem w danym programie pocztowym. Z czcionek takich korzystają właśnie generatory stopek, a należą do nich Tahoma, Arial, Verdana oraz Times New Roman.

Nie powinno się stosować grafik w tle, czyli pod tekstem, bo jeśli dana grafika zostanie zablokowana przez przeglądarkę pocztową, otworzenie takiego maila będzie ograniczone.  Na smartfonach taka grafika z tekstem może być zbyt mała, by można było ją przeczytać.  – Aby tekst w mailingu był zawsze widoczny, niezależnie od pobrania obrazów, należy go umieszczać na jednolitym tle, które w kodzie HTML będzie można zapisać kodem koloru – czytamy we wpisie.

W aspekcie personalizacji, miejsca na tekst powinno być na tyle dużo, na ile zakładamy największą możliwość wartość zmienną danego obszaru znaczeniowego. Jeśli ma to być imię, to musimy zorientować się ile miejsca będzie zajmowało najdłuższe imię w Polsce, a gdy mowa o miastach to musimy spojrzeć na te z najdłuższymi nazwami. Wtedy, gdy automat natrafi na taką nazwę, nie zepsuje wyglądu danego szablonu.

Tekst z projektu musi mieścić się w obrębie prostokątów jednolitego tła, a przycisków CTA nie należy cieniować ani zaokrąglać, jeśli chcemy aby można było w nich edytować tekst. Jeśli to zrobimy, to zostaną one tylko grafikami bez możliwości edycji. 

Maksymalna waga grafiki nie powinna przekraczać 150 kB, a rozdzielczość nie powinna osiągać więcej niż 72dpi. Grafiki do newsletterów powinny być w takim samym rozmiarze, jaki mają na serwerze, bo gdy umieścimy na serwerze plik większego lub mniejszego rozmiaru od tego w mailingu, tak jego jakość będzie ekstremalnie słaba. Same nazwy plików graficznych nie mogą posiadać żadnych znaków oprócz liter i cyfr i muszą mieścić się w 35 znakach. Oczywiście nie ma mowy o żadnych spacjach, pauzach, kropkach i hashach.  

Wezwij czytelnika do działania!

Grupa Icea podpowiada, że CTA możemy wykorzystywać w różnych celach i kontekstach. Rezultatem oczekiwanym przez firmę może być zakup produktu, zapisanie na listę mailingową, rejestracja konta, wypełnienie formularza, wysłanie wiadomości lub wykonanie telefonu do firmy czy też kliknięcie baneru reklamowego bądź pobranie e-booka.

Cechą dystynktywną mailingu jest to, że działa w podobny sposób jak landing page, tylko korzysta z innego kanału dystrybucji i może pozwolić sobie na trochę obszerniejszą formę. Tak jak w przypadku strony docelowej, mailing musi być jednak jak najkrótszy oraz musi spełniać określone zadanie. W jego obrębie musi więc znajdować się treść, która odsyła czytelnika do konkretnego miejsca w internecie, w którym zależy nam, żeby właśnie się znalazł.

Niezbędne do tego są przyciski CTA. Można je umieścić w formie tekstowej w obramówce o określonym jaskrawym kolorze, ale często też przyciski integruje się ze zdjęciami, po których naciśnięciu zostajemy odesłani do konkretnej witryny. Call to action to wszelkie informacje zachęcające klienta do wykonania jakiegoś kroku względem firmy. Mogą to być zdania w artykule, numer telefonu na stronie czy hiperłącze jako odnośnik. Najczęściej kojarzony jest jednak z przyciskiem, w którym opisuje się czynność, jaką klient chce podjąć, klikając w dany przycisk.

Odpowiednio skonstruowany proces i dobra treść w połączeniu z prawidłowo opisanym i wyróżniającym się z tła buttonem, będzie jeszcze długo genialnym sposobem na wzrosty w konwersji. No i właśnie, przycisk musi się wyróżniać, czyli musi być kontrastowy, duży oraz charakterystyczny względem reszty treści.

Zrób stopkę!

Jeśli ktoś znajduje się już w naszej bazie mailingowej, w wiadomości należy umieścić widoczny link rezygnacji z otrzymywania mailingu. Dla czytelników jest to komfort i mają poczucie kontroli, że w każdej chwili mogą zrezygnować, a dla marketera to tzw. dupochron w momencie filtrowania wiadomości przez boty na programach pocztowych, które skrzętnie weryfikują, czy aby na pewno nie chcemy zaspamować ich użytkowników. Gdy sam odbiorca oznaczy nas jako spamerów, będzie to jasnym znakiem dla algorytmów, żeby blokować nasze wiadomości i baczniej przyglądać się naszym treściom. 

Nie mniej istotną jest końcówka maila, w której powinna znaleźć się odpowiednia stopka opisująca firmę oraz zasady o przetwarzaniu danych osobowych.  Proporcje contentowe powinny składać się 1:1 w przełożeniu tekstu do grafiki, więc stopka to idealne miejsce, żeby to wyrównać, w momencie, gdy obecność grafik jest zagęszczona. Nie zapominajmy o danych teleadresowych oraz tych związanych z prawną działalnością i rejestrem firmy.  Spółki handlowe mają obowiązek umieszczenia w stopce nazwy firmy, adresu, NIP, wpisu do KRS i wysokości kapitału zakładowego.

Jak pisać maile do współpracowników?

Komunikacja to podstawa, nie tylko w biznesie, ale w społeczeństwie. Powinniśmy wiedzieć jak się komunikować, szczególnie w pracy, która wymaga od nas działania zespołowego lub gdy najzwyczajniej w świecie potrzebujemy pomocy. E-mail to najprostsza i najmniej inwazyjna forma interakcji, dająca dowolność na czas odpowiedzi odbiorcy oraz pozwala mu na dobór odpowiedniego słownictwa i tzw. research 

Ważne jest zatem rozpoczęcie od tytułu, który musi być jasny i czytelny oraz dość precyzyjny. Zaleca się używanie fraz kluczowych dla zagadnienia lub projektu, co uprawdopodobni przeczytanie wiadomości oraz pozwoli na odszukanie jej w przyszłości.

Grupa Pracuj rekomenduje, aby pole „temat” nie zawierało więcej niż 60 znaków. Na urządzeniach mobilnych wyświetla się o połowę mniej znaków, więc musimy pamiętać, aby opis tego pola był jak najbardziej zwięzły, ale przy tym rzeczowy, jak tylko się da. 

W korespondencji korporacyjnej używa się tylko domen przyporządkowanych do firmy, gdyż wygląda to poważniej, a osoby z organizacji mają łatwość w interpretacji nadawcy wiadomości.

Pracuj.pl sugeruje, aby duże korespondencje mailowe, w które chcemy włączyć innych nie powinny być tytułowane jako “FWD”, gdyż nadmierna ilość tego skrótu przed treściami właściwymi może być irytująca. Zamiast tego zaleca się bardziej miękkie formy, jak: “Prośba o pomoc”, “Informacje dot. projektu” czy “Potrzebujemy Cię!”.  

W komunikacji między współpracownikami najważniejsza jest konkretna, krótka i rzeczowa komunikacja. Przed napisaniem maila warto wyszczególnić jego cel oraz wypunktować najważniejsze jego elementy. W ten sposób szanujemy swój czas oraz otrzymujemy rezultaty.

 Nie należy zatem nadużywać słowa pilne oraz nadawać wiadomościom priorytetu, bez wyraźnej tego potrzeby. Jeśli sprawa jest skomplikowana albo wymaga natychmiastowej interwencji, warto skontaktować się bezpośrednio poprzez numer telefonu. W ten sposób, jeszcze przed wysłaniem maila rozmówca będzie miał pełen obraz sytuacji oraz ewentualnie przekaże, których informacji będzie potrzebować do realizacji zadania.

Jeśli zadanie jest naprawdę pilne, bardzo zależy Ci na jakiejś informacji, warto przed wysłaniem wiadomości porozmawiać z odbiorcą, np. przez telefon. Dzięki temu, kiedy otrzyma Twojego maila, od razu będzie wiedział czego dotyczy i jak może Ci pomóc. 

W komunikacji firmowej ważne jest jeszcze nie nadużywanie autorytetu oraz umiejętność dziękowania za oczekiwane efekty, nawet a może i przede wszystkim mailowo.

Pisząc maile, pamiętaj o tym, że…

Odbiorcami naszych komunikatów są ludzie. Piszmy więc dla ludzi. Jest to złota zasada nie tylko e-mail marketerów, ale wszystkich osób zajmujących się contentem, szeroko pojmowanym.

Dziennikarze powinni skupiać się na warstwie informacyjnej uświadamiającej społeczeństwo, content marketerzy powinni dążyć do spełniania konkretnych potrzeb użytkowników, a influencerzy dbają o przemysł rozrywkowy w tym kontekście. Podobnie rzecz wygląda w każdej dziedzinie, jakimi się zajmujemy. Działy UX koncentrują się w końcu na Design systemach opartych o doświadczenie użytkownika i jego iteracje, a PM dba o produkt dla biznesu, który przecież złożony jest z ludzi. E-mail ma więc być przedłużeniem komunikacji, cyfrowym odpowiednikiem nośnika relacji i wartości dla konsumentów, spełniając przy tym podstawowe założenia estetyczne oraz strategiczne dla organizacji.