Marketing oparty na danych to jeden z kluczy do sukcesu firmy

Autor: Jakub Mirek 7 lutego 2018

Boston Consulting Group, na zlecenie Google, przeprowadziło badanie na ponad 40 europejskich firmach z 8 różnych branż. Badacze mieli na celu wyłonienie cech wspólnych biznesów, które odniosły największe sukcesy. Okazało się, że firmy, które skutecznie zwiększały bazę użytkowników, ROI oraz przewagę konkurencyjną, skupiały się na marketingu i atrybucji „napędzanych” danymi [ang. data-driven].

Prawie połowa firm znajduje się na 3 z 4 poziomów wykorzystania danych w marketingu

W raporcie ze zleconego przez Google badania, BGC wyróżniło 4 kategorie firm, w zależności od ich dojrzałości wykorzystania danych w marketingu – od firm „rodzących się” [ang. nascent] do „wielo-momentowych” [ang. multi-moment].
Biznesów we wczesnym stadium rozwoju („rodzących się”) było jednak stosunkowo mało, bo jedynie 7%. W kampaniach marketingowych wykorzystywały one dane zewnętrzne, które miały bardzo ograniczony związek z wynikami sprzedaży.
Kolejną kategorię (41%) stanowiły firmy rozwijające się [ang. emerging], które używały do analizy własnych danych, ale utrzymywały optymalizację i testowanie na podstawowym poziomie.
Najwięcej, bo prawie połowa przebadanych firm (49%), znajdowała się na 3 poziomie dojrzałości „połączonej” [ang. connected] wykorzystania danych w marketingu. Były to ich własne dane, mierzone w różnych kanałach, łączone z ROI i serwerami pośredniczącymi w sprzedaży.
Na czele najlepszych znalazły się biznesy „wielo-momentowe” [ang. multi moment], które wzrost efektywności i ROI zawdzięczały komunikacji z klientem na wielu etapach ścieżki zakupowej i poprzez spersonalizowany marketing (było to zaledwie 2% przedsiębiorstw, czyli prawdopodobnie 1 firma). Nie marnowały dzięki temu ani chwili, trafnie i skutecznie docierając do użytkowników, dzięki przeanalizowanym danym.

Marketing oparty na danych to nawet 20 procent wzrostu dochodów i o 30 procent większa efektywność

Badanie BCG wykazało, że najbardziej skuteczne i prężnie działające z przebadanych firm, rozwijały się w trzech fazach i skupiały na 6 czynnikach związanych z marketingiem opartym na danych. Podjęte przez te przedsiębiorstwa aktywności przyczyniły się do 20-procentowego wzrostu dochodów i 30-procentowego zwiększenia efektywności.

Najpierw postaw fundamenty

Od czego zaczyna się efektywna praca z danymi? Zaawansowane firmy stawiały na zdobycie sponsora wykonawczego oraz sprowadzenia na pokład ekspertów. Firmy te rozumiały także, które dane są dla nich w danej chwili dostępne i istotne, stosowały również analitykę danych strony internetowej oraz tagi powiązane z ważnymi wynikami biznesowymi.

Później stwórz połączenia wewnątrz firmy

Na następnym etapie rozwoju, przedsiębiorstwa odnoszące największe sukcesy rozdzielały funkcje i ustanawiały ekspertów zajmujących się pomiarem danych. Firmy te pracowały także nad zdefiniowaniem kluczowych wskaźników efektywności (KPI), nad połączonymi danymi internetowymi oraz automatyzacją kreatywnych komunikatów.

A na końcu spraw, by liczył się każdy moment

Ostatecznie, najlepsze firmy koncentrowały się na wykonywaniu kluczowych zadań i zasobów we własnym zakresie (bez outsourcingu). W tym celu tworzono zgrane zespoły, skupiano się także na automatyzacji danych online jak i offline, łączeniu wyniku wyjściowego z celami biznesowymi. Wykorzystywano także złożone modele pozyskiwania klientów, by prezentować się odpowiednio w zależności od sytuacji i kanału przekazu. Dzięki temu klienci i użytkownicy firm nieustannie otrzymywali spersonalizowane, przydatne komunikaty. Prowadziło to do wzrostu efektywności i wydajności przedsiębiorstwa.

6 czynników sukcesu, na które warto zwrócić uwagę

Firmy odnoszące sukcesy w tematcie marketingu „napędzanego danymi”, skupiały się na sześciu czynnikach, które można podzielić na dwie kategorie.

Czynniki organizacyjne:

• Inwestowanie w specjalistyczne umiejętności.
• Stworzenie zgranego zespółu oraz kultura „fast fail” (chodzi tutaj o sposób pisania kodu, którego głównym celem jest zakończenie wykonywania się kodu – jak najszybciej i jak najprościej).
• Nawiązanie współpracy z partnerami strategicznymi.

 Czynniki techniczne:

• Zintegrowana i zautomatyzowana implementacja technologii [ang. Automation and integrated tech].
• Wykorzystanie „połączonych danych” [ang. connected data].
• Pomiar opracowany z myślą o podejmowaniu kolejnych działań [ang. Actionable measurement].

Marketing wykorzystujący dane jest bardzo skuteczny, ale wymaga przygotowań

Do podjęcia działań marketingowych i atrybucyjnych potrzebne są dane na temat klientów – ich zachowań, nawyków, problemów i potrzeb. Naturalnie należy nie tylko zdobyć te najbardziej istotne informacje i przełożyć na błyskotliwe insighty, ale także dobrze je wykorzystać.
Opracowane przez BGC badanie pokazuje, jak ważne jest sprawne wykorzystanie danych w marketingu. Pozwala ono zwiększyć wyniki sprzedażowe, a także zaoszczędzić na czasie. Skuteczna implementacja analityki wymaga jednak odpowiednich przygotowań zarówno technicznych jak i organizacyjnych.

Źródło:
www.thinkwithgoogle.com
www.bcg.com
Zdjęcie:
www.thinkwithgoogle.com