Kampania społeczna broniąca interes reklamy? – #NOEASYWINS

Autor: Bartłomiej Drążkiewicz 8 listopada 2021

IAB Europe w opozycji do nowego prawa mającego swoją genezę w Brukseli startuje z nową kampanią społeczną. #NoEasyWins jest przedsięwzięciem, które ma zachęcić europejskich możnowładców do zaniechania działań w związku z ograniczeniami dla reklam targetowanych.

Stowarzyszenie zrzeszające podmioty marketingowe, mediowe i technologiczne postanowiło nie siedzieć bezczynnie i wytoczyło pierwsze działa perswazji w stronę eurodeputowanych. Można by się zastanawiać nad sensem takiego działania. Otóż “jakieś tam” stowarzyszenie próbuje walczyć z decyzjami wielkiej machiny politycznej.

Pamiętajmy, że IAB nie jest jednak jakąś tam małą i nieznaną organizacją. IAB Europe zrzesza największe i najbardziej skuteczne firmy i domy mediowe w swoich dziedzinach i to z całej Europy. Nie od dzisiaj wiadomo, że sektory związane z mediami i technologią są też dochodowe, a więc z pewnością mają środki, by bronić swoich interesów. 

– Uczynienie z internetu miejsca, w którym europejscy konsumenci mogą poruszać się bez obaw jest kluczowym celem Digital Services Act (DSA), który branża reklamy internetowej wspiera, również we własnym interesie. W pełni popieramy postanowienia zawarte w pierwotnej propozycji DSA, takie jak obowiązkowe ujawnianie informacji dotyczących tożsamości reklamodawcy, również w przypadku reklam emisyjnych i politycznych, co wykracza poza określone już w prawie unijnym zapisy dotyczące prywatności i ochrony danych. – komentuje Townsend Feehan, CEO IAB Europe. 

– Zakaz reklamy „ukierunkowanej” byłby karą dla MŚP i małych wydawców, niekoniecznie mających jakikolwiek istotny wpływ na dezinformację w internecie. Jak często w polityce, nie ma łatwych wygranych. Mamy nadzieję, że nasza kampania zachęci eurodeputowanych do zaniechania wprowadzenia większej liczby przepisów i zamiast tego sprawi, że istniejące już prawo będzie skuteczniej egzekwowane – dodaje ze stanowczością.

#NoEasyWins – nie ma łatwych zwycięstw

Jak widać na załączonym obrazku IAB nie odda zwycięstwa walkowerem. Postawił na kampanię podnoszącą wzrost świadomości na temat pożytecznych cech funkcji targetowania swoich reklam. Wobec tych informacji, stoją np. takie, które podkreślają, że ​​targetowanie ma kluczowe znaczenie dla wzrostu przychodów z reklam. Jest to szczególnie istotne dla małych i średnich przedsiębiorstw, których byt i rozwój zależy od jak największej optymalizacji zysków i minimalizowania ryzyka. Kampania podkreśla też negatywne następstwa wybuchu COVID-19 oraz, że większość europejskich firm musiała przejść na model cyfrowy prowadzenia działalności. Działania eurodeputowanych mogą znacząco wpłynąć na i tak już nieciekawą sytuację dyktowaną przez warunki zewnętrzne, a teraz jeszcze przez polityków.

A może jednak Easy Wins?

Niestety, z żalem i smutkiem w sercu, ale musimy przyznać, że ostatnio politycy nie liczą się ze zdaniem obywateli. Okazuje się, że suweren, który dał im władzę nie ma więcej do powiedzenia niż partyjne rozgrywki i interesy poszczególnych polityków. Na polskiej scenie politycznej było to szczególnie widoczne w momencie Strajku Kobiet. We Francji ruch żółtych kamizelek również niewiele miał do powiedzenia, podobnie jak mieszkańcy Białorusi w obliczu wyborów prezydenckich. Gra polityków robi się coraz bardziej zatwardziała i uwzględnia coraz mniej danych bądź celowo działa na skłócenie i destabilizację poszczególnych sektorów i grup społecznych. 

Czy działania IAB Europe mogą przynieść jakiś rezultat? 

Niewykluczone, choć w teraźniejszości coraz mniej prawdopodobne. Zważywszy na fakt, że na początku tego roku w liście otwartym branża internetowa wyraziła zdecydowany sprzeciw wobec zakazu reklam ukierunkowanych, w którym wezwała UE do skupienia się na skutecznym egzekwowaniu istniejących unijnych przepisów dot. ochrony danych, co zostało tak naprawdę bez większej odpowiedzi. Wprowadzenie nowych regulacji mimo wyraźnego sprzeciwu również odbyło się bez szwanku dla politycznego sumienia Brukseli. 

Dostrzegają to również przedsiębiorcy, którzy zmienili retorykę, zgadzając się z ideą nowych przepisów, choć okazując dezaprobatę wobec ich kształtu i sposobu egzekucji. Działania te mają też w nadziei przynieść brak implementacji następnych obostrzeń reklamowych. Przekaz skupia się na walorach użytkowych targetyzacji, co może przemówi politykom do rozsądku, choć jest to wątpliwe. Aby coś wskórać europejski IAB musi się bardzo postarać albo wyjąć potężnego asa z przedsiębiorczego rękawa. Redakcja Mobile Trends jest przekonana, że tyle mądrych głów zjednoczonych wewnątrz organizacji jest w stanie wytoczyć jeszcze cięższe działa.

Gdzie widzimy szansę dla reklam?

Reklamy ukierunkowane są bardzo cennym narzędziem w budowaniu zysków każdej firmy działającej w internecie. Tyczy się to małych i średnich przedsiębiorców, wielkich molochów, początkujących startupów, małych wydawców, a nawet organizacji pożytku publicznego, nawet tych typu NGO. 

W stosunku do tych ostatnich widać działanie reklamy, nie tylko nastawione na zysk, ale pomoc i wsparcie dla ludzi, których państwa nie są w stanie wspomóc. Ironią jest działanie na niekorzyść tychże właśnie. I choć do samych firm ludzie nie czują zazwyczaj sympatii, gdyż te kojarzą im się głównie z zyskiem, to może tu właśnie kryje się czarny koń politycznych szachów. 

Fundacje i stowarzyszenia cieszą się ogromną renomą i uznaniem na różnych polach opinii publicznej. Projektowany zakaz odebrałby możliwość zarobkowania nie tylko podmiotom szukających klientów, ale także ograniczyłby możliwość dotarcia do ludzi szukających konkretnych rozwiązań pomocowych. 

Ponadto Tamara Daltroff, dyrektorka generalna Europejskiego Stowarzyszenia Agencji Komunikacyjnych podkreśla, że ukierunkowane reklamy odgrywają kluczową rolę w finansowaniu bezpłatnego i pluralistycznego internetu, co z kolei zapewnia wszystkim dostęp do informacji i gospodarki cyfrowej.  

Podkreślenie wszystkich tych aspektów i włączenie się fundacji i stowarzyszeń w akcję mogłoby przynieść oczekiwane efekty. Co przyniesie przyszłość i czy IAB Europe wykorzysta tę taktykę, a może wpadnie na coś szczególnie błyskotliwego? Zobaczymy niebawem.