Jak optymalizować konwersje, czyli o CRO i człowieku pierwotnym na zakupach – cz. 1

Biznes może czerpać pełnymi garściami z badań nad ludzką percepcją i procesami decyzyjnymi. Narzędzia takie jak EEG (elektroencefalograf) lub fMRI (funkcjonalny rezonans magnetyczny) dały niepowtarzalny wgląd w działania ludzkiego mózgu, również te związane z zakupami. 

Autorem tekstu jest Wojciech Popiela.

Wojciech Popiela

Webmetric

Ekspert UX i optymalizacji konwersji metodami badawczymi. Co-Founder agencji CRO/UX Webmetric.
Ze swoim zespołem dostarcza wartość dla biznesu, zwiększając użyteczność i współczynnik konwersji stron www, sklepów oraz aplikacji.
W swoim ponad 10-letnim doświadczeniu współpracował z markami takimi jak Bauer Media, Grupa Agora, Neonail i Eurocash.

Mamy w mózgu pułapki!

Ekonomia behawioralna badająca ludzkie zachowania wykazała, że jesteśmy mniej racjonalni niż nam się wydawało i działamy na podstawie wielu szybkich, powierzchownych decyzji oszczędzając cenne zasoby kognitywne. W odległych czasach nadmierne wydatkowanie energii oznaczało śmierć z rąk drapieżników lub wrogich plemion. Dziś nie ma już tych zagrożeń, ale mechanizmy pozostały i są używane… np. do zakupów online! Sprawdź na przykładach praktycznych, jak można wykorzystać tę wiedzę o człowieku, do zwiększenia sprzedaży!

Jak prezentować promocje, by działały?

Promocyjne ceny produktu, rabaty przy zakupie w zestawie itd. to klasyczne techniki sprzedażowe. Pewnie też je stosujesz lub będziesz stosować.

Kluczowym elementem promocji jest jej zrozumienie przez odbiorców.

Umysł człowieka nie radzi sobie zbyt dobrze z liczbami. Liczenie sprawia trudności, a promocja w stylu „nowa cena to jedyne 119,99 zł”, z przekreśloną ceną podstawową, będzie wymagała przeliczenia zysku ze skorzystania z oferty. Dlatego trzeba zadbać o odpowiednią prezentację.

Poniżej przedstawiamy kilka przykładów, jak robić to tak, aby obciążenie głowy klienta liczbami było jak najmniejsze:

1. Oprócz cen „przed” i „po” podaj procent uzyskanej obniżki (np. 28% taniej) lub kwotę nominalną – szczególnie w przypadku większych cen, gdy rabat procentowy może nie wyglądać okazale (np. „oszczędź 9000 zł” zamiast „3%”).
2. Zawsze pokazuj wyższe kwoty jako pierwsze od lewej strony (prawdziwe dla krajów, w których czyta się od lewej do prawej).
3. Jeśli sprzedajesz promocyjne zestawy, przedstaw wartość zestawu przy cenie regularnej oraz pokaż sumę kwoty obniżki (tak robi np. neonail.pl).
4. Kiedy promocja jest ograniczona czasowo, podkreśl ten fakt, a jeżeli masz taką opcję techniczną, wywieraj presję, np. licznikiem czasu (tak robi między innymi x-kom.pl).
5. Motywuj komunikatami, np. „udało Ci się zaoszczędzić 35 zł!” (przykładem jest firma Glovo).
6. Jeśli masz taką możliwość, prezentuj w „panelu klienta”, ile zaoszczędził dzięki zakupom u Ciebie, podając kwotę zniżek z poprzednich zakupów produktów w promocji (tak robi, np. Allegro w przypadku Smarta).

Gdzie i jak umieszczać informacje o wyróżnikach oferty?

Umieszczanie wyróżników oferty to istotny element budowania przewagi konkurencyjnej. Do świadomości klienta można przeniknąć na różnych etapach i różnymi technikami. Wypróbuj:

1. górną część strony (top bar) – nad menu nawigacyjnym. Umieść tam kilka kluczowych punktów. Napisz o stawce darmowej dostawy, czasie realizacji zamówienia, terminie zwrotów czy możliwości skorzystania z płatności odroczonych. Będzie to sposób na przedstawienie klientowi, jak działa Twój biznes;.
2. kartę produktu – obok przycisku „kup teraz”. Możesz śmiało powtórzyć informacje z pierwszego punktu. To moment, w którym masz możliwość delikatnie „popchnąć” klienta do zakupu. Powiedzieć mu, że będzie zadowolony (bo np. na zwrot ma aż 90 dni), zagwarantować satysfakcję itp.;
3. koszyk – klient potencjalnie wie już, co chce kupić. Przypomnij mu, jak bezpieczne, wygodne i szybkie są zakupy u Ciebie! Masz szansę na rozwianie wątpliwości klienta;
4. kasę (checkout) – końcowy krok przy realizacji zamówienia, przed kliknięciem „kupuję z obowiązkiem zapłaty”, to ostatni moment na małe popchnięcie do finalizacji. Wykorzystaj ją.

Nie obawiaj się tych samych treści! To nic złego, że powtórzysz te same komunikaty. Kontekst przebywania na stronie zmienia się, a przypomnienia: „Jesteś bezpieczny. Jeśli nie będziesz zadowolony, możesz zwrócić produkt,” albo „Wszystko jest OK, dbamy o Twoje dane płatnicze,” będą dobrze odebrane i w rezultacie mogą zwiększyć konwersję.

Czy płatności odroczone to „must have” dla B2C (business to consumer)?

Kupowaliście coś kiedykolwiek „na zeszyt” w zaprzyjaźnionym osiedlowym sklepiku? Obecnie już prawie nie ma takich miejsc, ale kupienie czegoś „na kreskę” przeżywa swój renesans. Płatności odroczone na dobre zawładnęły światem e-commerce. 

Mechanizm jest prosty: finalizujesz transakcję, a płatność za produkty uiszczasz, np. po 30 dniach. W praktyce jest to więc łatwo dostępny, błyskawiczny kredyt, który optymalizuje konwersję w sklepie dzięki dużemu wpływowi na kupujących. Jak to działa?

1. Natychmiastowa przyjemność – robienie zakupów poza nielicznymi wyjątkami (jak nudne codzienne zakupy typu papier toaletowy) sprawia nam przyjemność. Samokontrola to niełatwa sztuka i walka z ośrodkiem w mózgu zwanym układem limbicznym. To on właśnie odpowiada za to, że tak trudno odmówić sobie skosztowania pysznego ciasta lub kupna nowych butów. Jego działanie hamuje kora przedczołowa i to dzięki niej umiemy powstrzymać się od zakupów, np. wtedy, gdy do wypłaty jeszcze daleko, a pieniędzy na koncie już prawie nie ma. Jednak nie będzie jej lekko przezwyciężyć naszej chęci do zrobienia zakupów, gdy płatność ma się odbyć dopiero za 30 dni, a produkt dostaniemy już następnego dnia.
2. „Ból płatności” – nie lubimy wydawać pieniędzy. Wiąże się to z poczuciem straty, nawet gdy w zamian otrzymujemy sprawiający przyjemność zakup. Szczególnie nieprzychylne jest dla nas płacenie gotówką, z kolei przelew lub płatność elektroniczna wydaje się już mniej bolesna – cyferki na koncie nie są tak namacalne jak fizyczny banknot czy monety. Płatności odroczone redukują ten ból jeszcze bardziej, ponieważ przykry moment nadejdzie dopiero za 30 dni.

Nawet na płaszczyźnie ludzkiej psychiki płatności odroczone zdają się doskonałym wyborem i takim są w istocie. Dlatego już teraz warto zainteresować się dostawcami tego typu rozwiązań, np.:

• PayPo,
• Twisto,
• PayU,
• Przelewy24.

Zachęcanie do zapisu do newslettera

Nasze dane osobowe są cenne i stanowią walutę w przestrzeni internetu. Stajemy się tego coraz bardziej świadomi od czasów wprowadzenia RODO/GDPR. 

Standardowym widokiem w e-commerce jest zachęta do zapisania się do newslettera w stylu “by otrzymywać informacje o nowościach”. Tylko jaka to realna wartość dla użytkownika? Otrzymywanie “informacji o promocjach” brzmi nieco lepiej, ale nadal jest to odciągnięta w czasie nagroda. 

Najlepsze wyjscie to zapłacić za podanie swoich danych tu i teraz. Np. kodem rabatowym za zapis. Daję swojego maila i dostaję rabat. Bez czekania. Transakcja biznesowa – coś za coś. Uczciwe i skuteczne podejście. 

Eksponowanie kanałów social media

Może się wydawać, że pokazanie aktywności w social mediach może przyczynić się do zwiększania zaufania do Twojego sklepu. Co za tym idzie ekspozycja przekierowań do sociali wydaje się dobrym pomysłem. 

Zdecydowanie jednak lepiej przenieść sociale do stopki i zmniejszyć ich prezentację do minimum. 

Jeśli użytkownik jest w Twoim sklepie, to osiągnąłeś już sporo, nie chcesz by ten ruch został wyprowadzony na zewnątrz, do przestrzeni w której jest mnóstwo rozpraszaczy. Istnieje duże ryzyko, że wyjście, np. na Instagrama pochłonie użytkownika tak, że nie wróci do Twojego sklepu. 

User Generated Content

Profesjonalne, produktowe sesje zdjęciowe to podstawa. Każdy sklep musi prezentować swój asortyment na wysokim poziomie. Zaprezentować zarówno wygląd produktu, jak i detale. Np. w przypadku odzieży powinny być to zdjęcia:

• Całości produktu na białym tle
• Produkt na modelu pod różnymi kątami
• Zbliżenia na detale, np. przeszycia, nadruki, fakturę materiału
• Opcjonalnie zdjęcia aranżacyjne

Jednak, to co naprawdę potrafi zwiększyć konwersję to naturalne zdjęcia od klientów. Nie bój się więc ich eksponować i aktywnie pozyskiwać (np. nagradzając rabatami). 

Może się wydawać, że dotyczy to jedynie produktów takich jak odzież, ale nie. W testach A/B zwiększona konwersja dotyczyła także… butelek wina! 

Momenty pobudzenia 

Ekonomia behawioralna wskazuje, że istnieją pewne momenty, w których jesteśmy szczególnie wrażliwi na komunikaty marketingowe. Są to momenty pobudzenia zewnętrznego, w których zewnętrzne bodźce wzbudzają w nas wzmożoną reakcję na komunikaty reklamowe. 

Wyobraź sobie sytuację, w której w ciągu zimowego dnia zrywa się gwałtowna śnieżyca, a Ty dostajesz SMS z informacją, że w ulubionym sklepie monopolowym pojawiła się promocja na rozgrzewające grzane wino? Przypadek? Nie sądzę! 

Zestawienie prognozy pogody i predefiniowanych wiadomości to banalne zadanie, a efekt może być spektakularny. 

Inne przykłady:

• SMS o promocji parasoli i płaszczy przeciwdeszczowych w Decathlon podczas deszczowych dni. 
• Orlen promuje posiłki w porach śniadaniowych i obiadowych (np. hot-dogi)
• Duży Ben (sieć sklepów monopolowych) proponuje alkohole w piątki wieczór lub długie weekendy, nawiązuje też do opadów deszczu i śniegu

Co może być pobudzeniem zewnętrznym? Niemalże wszystko – od pogody, poprzez dni świąteczne lub wydarzenia kulturalne i sportowe (np. promocja chipsów i piwa przed meczem). 

Reklama w listingu

Jedną z cech odróżniającą sklep fizyczny od cyfrowego jest dostępność opcji wstrzelenia się z reklamą. W stacjonarnym sklepie o wiele łatwiej wydzielić promocyjną sekcję, dodać jakieś zawieszki na półki, kolorowe etykiety czy „potykacze”.

Fajną techniką jest wplecenie reklamy w listing, tak jak robi to Nike. Co kilka rzędów dodano reklamę wpadającą w oko podczas przeglądania wylistowanych produktów w kategoriach. Prawie tak samo, jak dzieje się na fizycznych półkach.