Jak optymalizować konwersje, czyli o CRO i człowieku pierwotnym na zakupach – cz. 2

Badania w dziedzinie ekonomii behawioralnej wykazują, że ludzkie działania są mniej rozsądne, niż przypuszczaliśmy. Często podejmujemy szybkie i płytkie decyzje, oszczędzając nasze cenne zasoby umysłowe. Firmy mają możliwość korzystać w pełni z badań nad ludzką percepcją i procesami decyzyjnymi. Dzięki badawczym technologiom firmy uzyskują unikalne spojrzenie na funkcjonowanie ludzkiego mózgu, w tym jego reakcje w procesach zakupowych.

Autorem tekstu jest Wojciech Popiela.

Wojciech Popiela

Webmetric

Ekspert UX i optymalizacji konwersji metodami badawczymi. Co-Founder agencji CRO/UX Webmetric.
Ze swoim zespołem dostarcza wartość dla biznesu, zwiększając użyteczność i współczynnik konwersji stron www, sklepów oraz aplikacji.
W swoim ponad 10-letnim doświadczeniu współpracował z markami takimi jak Bauer Media, Grupa Agora, Neonail i Eurocash.

W odległych czasach, gdy nadmierna eksploatacja energii mogła prowadzić do śmierci przez ataki drapieżników lub konflikty z wrogimi plemionami, taka niezdyscyplinowana konsumpcja miała istotne znaczenie.

Dziś, chociaż te konkretne zagrożenia już nas nie dotykają, wciąż pozostajemy uwarunkowani przez te same ewolucyjne mechanizmy, które są nadal wykorzystywane, na przykład, w strategiach marketingowych podczas zakupów online.

Przeanalizujmy praktyczne przykłady, w jaki sposób można wykorzystać tę wiedzę na temat ludzkiego zachowania do zwiększenia sprzedaży.

Zasada niedostępności pompująca prestiż

Zasada niedostępności jest znana od dawna, ale wciąż doskonale zdaje egzamin. 

Odwiedzając sklep Nike, trafiamy na zamknięty dostęp do niektórych produktów. Kupić je mogą jedynie osoby z aktywnym profilem Nike, co wskazuje ikona kłódki oraz komunikat (screen).

Czyli taka wymyślona na nowo elitarność oferty, pozorna niedostępność skłaniająca do konwersji, do zarejestrowania użytkownika, a być może i do zakupu.

Również Nike zastąpił “zarejestrowanych” użytkowników “członkami społeczności”, a zakup obuwia świętowany jest uroczystą grafiką, którą można udostępnić w social mediach. 

Podobne triki używa Addidas nie zapraszając do rejestracji, a do Adiclub. 

Zapewnienie poczucia bezpieczeństwa

Dobór rozmiaru w przypadku odzieży i obuwia to jeden z trudniejszych etapów podjęcia decyzji zakupowej. Skorzystanie z tabeli rozmiarów może sugerować, że użytkownik bardzo poważnie rozważa zakup.

W sumie nie jestem pewny tych rozmiarów. To różnie bywa. Noszę zazwyczaj 45, ale czasem i 46 jakoś uwiera. Nie do końca ufałbym tym tabelom. – cytat z badania użyteczności.

I gdy przeglądając rozmiary pojawiają się wątpliwości e-obuwie.pl używa jednego prostego przypomnienia, „Gwarantujemy zwrot w ciągu 100 dni”, co znaczy tyle, „nawet jeśli nie masz pewności rozmiaru, kupuj śmiało„.

3 reguły kciuka dostępności produktów

Pamiętajcie:

• zawsze oznaczajcie produkty niedostępne bezpośrednio na liście produktów
• produkty niedostępne umieszczajcie automatycznie na ostatnich pozycjach listy produktów
• oznaczamy niedostępność. Dostępność uznajemy za stan domyślny

Empty state naprawdę działa

Todoist wykorzystał empty state, by pozytywnie wzmacniać użytkownika. Jeśli w skrzynce odbiorczej lub liście zadań „na dziś” nie ma elementów do wyświetlenia, użytkownik dostaje pochwałę, którą może nawet udostępnić… w social mediach!

Może to wydawać się dziwne, ale taki widoczny postęp i świadectwo produkcyjności super działa.

Sporo już lat temu, gdy zarządzałem wdrożeniami aplikacji e-learningowych zrobiliśmy w biurze papierową wersję tablicy kanbanowej, która dawała mnóstwo radości satysfakcji. Mechanizm działa tak samo dobrze w wersji cyfrowej.

Projektując sklep pamiętajcie o empty state’ach takich jak brak wyników wyszukiwania lub strona 404. 

Kolor nie może być jedynym nośnikiem treści

Pierwszym czynnikiem jest biologia ludzkiego wzroku. Na przykład, niektóre osoby mają zaburzenia percepcji kolorów, takie jak daltonizm. Te osoby mogą nie być w stanie dostrzec różnicy między niektórymi kolorami, co może utrudnić im korzystanie z interfejsu opartego wyłącznie na kolorach.

Drugi czynnik to warunki techniczne. Słabej jakości monitory lub nietypowe ustawienia wyświetlania mogą sprawić, że kolory na ekranie są widoczne inaczej, niż zakładał to projektant. Kolor może wydawać się zbyt jasny, zbyt ciemny lub zbyt nasycony, co może wpływać na zrozumienie treści.

Przykładem wykorzystania koloru, ale nie jako jedynego nośnika informacji, może być system oznaczeń parkingów podziemnych w centrum handlowym Posnania w Poznaniu. W tym przypadku, treść jest przekazywana poprzez trzy składowe:

• Kolor sektora
• kona sektora (w tym wypadku łódź podwodna)
• Oznaczenie alfanumeryczne.

Kolor sektora pomaga w orientacji, ikona sektora umożliwia szybkie rozpoznanie sektora, a oznaczenie alfanumeryczne pozwala na precyzyjne zlokalizowanie miejsca.

W projektowaniu interfejsów użytkownika, można zastosować podobne strategie. Kształty, takie jak podkreślenia lub ramki, mogą pomóc w zrozumieniu struktury interfejsu i wskazać ważne elementy. Animacje, takie jak reakcje na najechanie myszką, mogą dodatkowo pomóc w zrozumieniu interaktywności elementów.

Kolor jest ważnym elementem w designie, ale nie może być jedynym nośnikiem informacji. Projektanci muszą uwzględnić różne czynniki, które mogą wpływać na percepcję kolorów przez użytkowników, i zapewnić alternatywne metody przekazywania informacji.

Afirmacja bezpieczeństwa

Wydawanie w Sieci, szczególnie po raz pierwszy w wybranym sklepie to źródło obaw. Szczególnie, czytając doniesienia o cyfrowych kradzieżach, włamaniach na konto czy przechwyceniu danych karty.

Często niewiele trzeba, by rozwiać tego typu wątpliwości. Co może pomóc:

1. Komunikat o zabezpieczeniu transakcji, np. przez SSL
2. Komunikat o polityce zwrotów bez podania przyczyny
3. Komunikat, kto zabezpiecza transakcje (jaki podmiot, np. PayPal)

Możesz mieć uzasadnione wątpliwości w jaki sposób udaje się przekonać kogoś, że zakupy są bezpieczne zwykłym komunikatem. Cóż, podejmując decyzje ludzie nie są zbyt racjonalni. Nawet proste, nie poparte dowodami komunikaty potrafią skutecznie rozwiać wątpliwości i zwiększyć konwersję o kilka procent. 

Delikatna presja koszykowa

Czasem wszystko czego potrzeba do zamknięcia transakcji to delikatnego popchnięcia w tym kierunku. Wypróbujcie więc jedno proste zdanie komunikowane w kasie. 

Nie zwlekaj z zamówieniem – dodanie produktów do koszyka nie oznacza rezerwacji

Jedno proste zdanie w kasie, subtelny nacisk, a efekt może Cię zaskoczyć (nawet kilka procent wyższa konwersja w testach A/B). 

Cena wpływa na percepcję jakości

Wyobraź sobie, że cena może wprost wpłynąć na percepcję jakości. Badania z wykorzystaniem fMRI (funkcjonalnego rezonansu magnetycznego) wykazały, że osoby, które desgustowały wino znając jedynie jego przedziały cenowe, na poziomie aktywności mózgu wykazywały większe zadowolenie ze smaku tego droższego (w rzeczywistości wino było to samo). 

Tak więc nie kłamały, by wyjść na znawców, a faktycznie inaczej odczuwały przyjemność! 

To rzuca ciekawą perspektywę na politykę cenową w Twoim e-commerce. 

Dowolne nagrody sprzedają

Wróćmy ponownie do świata zakupu wina online. Wyobraź sobie olbrzymi asortyment internetowej winnicy i siebie, przed wyborem odpowiedniego trunku do romantycznej kolacji. 

Jak dokonać wyboru nie znając się na winach? Wielogodzinny research raczej nie wchodzi w grę, więc ekonomia behawioralna radzi sobie inaczej. 

Wystarczy, że dostępny będzie jakikolwiek bodziec sugerujący jakość. Np. zdobyty medal czy liczba pozytywnych recenzji lub polecenie przez dowolną niemal osobę. 

Nie musisz znać konkursów branżowych, nie musisz znać nazwiska polecającej osoby. Sam fakt, że nagroda została przyznana, a pod poleceniem ktoś się podpisuje, wystarczy byśmy szybko zdecydowali się na tę opcję w sytuacji niepewności. 

Tak umysł dokonuje szybkiej decyzji oszczędzając energię kognitywną. Dlatego nie bójcie się chwalić odznaczeniami, certyfikatami lub medalami, nawet wtedy, gdy nie są zbyt prominentne. 

Jeśli te przykłady wydały Ci się ciekawe, wiedz o tym, że świat optymalizacji konwersji (conversion rate optimKomputronikization – CRO)  i doświadczeń użytkownika (user experience – UX) ma o wiele więcej do zaoferowania. Inwestycja w UX i CRO po prostu się opłaca, a w świecie olbrzymiej, cyfrowej konkurencji, przetrwają dostarczający najlepszych doświadczeń!