Błyskawiczny rozwój mobile i nowych technologii pokrewnych sprawia, że coraz trudniej jest na bieżąco uczyć się ich skutecznego wykorzystania w marketingu. O naszą edukację w tym temacie postanowił zadbać startup Linteri, tworząc pierwszą edycję raportu Mobile w realu dotyczącą marketingu zbliżeniowego. Autorzy udzielają w nim odpowiedzi na pytanie – W jaki sposób prowadzić cyfrowy dialog z fizycznym konsumentem? Poprzez beacony, WIFI i aplikacje mobilne.
Pierwsza edycja raportu od Linteri – Mobile w realu
Raport Linteri skupia się na potencjale urządzeń zbliżeniowych wykorzystujących standard Bluetooth Low Energy. Mobile w realu to właściwie ponad 80 stron instrukcji w jaki sposób zaplanować i przeprowadzić kampanię marketingu zbliżeniowego – od wskazówek jak zainstalować beacona w swoim lokalu po analizowanie pozyskanych dzięki niemu danych. Na raport składają się artykuły specjalistów z dziedziny marketingu i mobile, posegregowane w rozdziały: Wprowadzenie, Przykłady zastosowań, Praktyczne porady, Nowoczesny marketing, Okiem ekspertów i Słownik pojęć.
Mobile w realu zawiera także mnóstwo case studies m.in. na temat:
- wykorzystania beaconów przez Uniwersytet Łódzki;
- miasta Columbus w stanie Georgia, które rozmieściło na swoich ulicach ponad 1200 urządzeń BLE;
- kampanii promocyjnej Allegro i JustWIFI – „Czego szukasz?„.
W teorii, rozwiązania marketingowe wykorzystujące beacony powinny nasuwać się automatycznie. W praktyce jednak stworzenie spójnej kampanii opartej właśnie na technologiach zbliżeniowych może stanowić duże wyzwanie. Dlatego nie powinno decydować się na nią ot tak, w nadziei, że jakimś cudem pozyskamy w ten sposób nowych klientów.
Już teraz z beaconów korzystają przede wszystkim sektory handlu detalicznego i reklamy. Dołączają do nich kolejne branże – logistyka czy medycyna. W raporcie zaproponowano różne sposoby wykorzystania beaconów w poszczególnych miejscach i sytuacjach: w trakcie zakupów, w restauracji, na branżowym wydarzeniu, lotnisku czy nawet w… szpitalu.
W dalszej części tekstu znajdziecie się opracowanie raportu, z ogólnym zarysem jego pełnej zawartości.
Na początek przypomnijmy – czym tak w ogóle są beacony?
Raport Linteri skupia się głównie na beaconach oraz związanych z nimi drogach marketingu. Warto więc przypomnieć sobie czym tak w ogóle są te urządzenia? Posługując się użytą w raporcie metaforą – beacon to takie małe plastikowe radio – również rozsyła sygnały, tyle że przez Bluetooth i w promieniu do 70 metrów (standard Bluetooth Low Energy). Sygnały te odbiera się przez aplikacje mobilne na smartfonie. Każdy posiadający odpowiednią apkę użytkownik, z włączonym Bluetooth może przejść obok takiego beacona, np. umieszczonego w sklepie, i „posłuchać” co ma on do przekazania. Raport w szczegółowy sposób opisuje zasady działania i specyfikację przeciętnego beacona oraz to w jaki sposób go obsługiwać.
Praktyczne porady – po co i jak wykorzystywać technologię zbliżeniową?
Na samo wykorzystanie beaconów należy spojrzeć z dwóch perspektyw – jakich korzyści oczekiwałby od tej technologii klient i czego ty, jako firma, chciałbyś dowiedzieć się o kliencie?
Cel w jakim używamy beacona determinuje miejsce w którym powinno się go umieścić. Na przykład właściciel sklepu zainstaluje beacona punktowo – przy wejściu lub przy kasie . Warto zawsze przetestować wybrane rozłożenie i sposób zamontowania beaconów w praktyce (nie wszystkie nadają się do zainstalowania na zewnątrz budynku). Konieczne jest także zabezpieczenie oprogramowania nadajników oraz ustalenie jak często mają rozsyłać sygnał Bluetooth. Do zdalnej rekonfiguracji trudno dostępnych beaconów wykorzystać można cloud beacony, łączące się z Internetem i innymi nadajnikami będącymi w zasięgu. Twórcy raportu sugerują także, by stworzyć dobrą dokumentację rozmieszczenia beaconów w lokalu (niezastąpiona w trakcie inwentaryzacji sprzętu). Do zarządzania technologiami zbliżeniowymi wykorzystuje się także liczne platformy do analizy i kontrolowania nadajników (np. autorska platforma Linteri).
W realu „beacony są jak kod Google Analitycs dla stron www„
Łączące się ze smartfonami beacon’y pozwalają zbadać wiele niezwykle cennych danych na temat klientów:
- Ilu ich jest (nowych/starych)?
- Jak często wracają?
- Jak dużo potencjalnych klientów mija twój lokal?
- Jak wiele czasu klienci spędzają w poszczególnych miejscach lokalu i jakimi ścieżkami się przemieszczają?
Dane na temat fizycznych użytkowników są o wiele cenniejsze niż te łatwo dostępne online (szczególnie jeśli weźmiemy pod, że 94% zakupów dokonywane jest w sklepach stacjonarnych). Umożliwią one m.in. stworzenie profili klientów, korzystniejsze rozplanowanie miejsca w lokalu czy zmierzenie lojalności klientów i miary retencji. Możliwe staje się też zwiększenie zaangażowania konsumentów poprzez emisję na ich smartfony spersonalizowanych ofert specjalnych, które wg. raportu 20-krotnie zwiększają intencję zakupową klienta będącego w sklepie. Jak zauważa autorka jednego z artykułów w raporcie – dla właścicieli lokali stacjonarnych beacony są jak kod Google Analitycs da stron www.
Dane klientów a ich prywatność
Przy kwestii personalizacji komunikatów, nie można nie wspomnieć o temacie prywatności klientów. Z przytoczonych w raporcie danych wynika, że coraz częściej decydują się oni na ujawnienie niektórych ze swoich danych, w zamian za dodatkowe korzyści. W przypadku beaconów tymi korzyściami będą np. spersonalizowane, unikalne oferty promocyjne.
Beacony w handlu detalicznym, restauracji czy na wydarzeniu branżowym
W rozdziale Przykłady zastosowań autorzy skupiają się na sektorach wykorzystujących beacony oraz konkretnych przykładach z rzeczywistości.
Pierwszym omówionym sektorem jest sprzedaż detaliczna. Według badań BusinessInsider „do końca 2016 roku 85% głównych uczestników handlu detalicznego w US będzie wykorzystywało beacony w swoich sklepach„. Twórcy przygotowali tu kolejne 10 rad na temat wykorzystania beaconów w punktach sprzedażowych.
Następnym miejscem, w którym beacony powinny sprawdzić się znakomicie są restauracje. Głodny student przechodzący obok restauracji z pewnością zainteresuje się powiadomieniem push na swoim smartfonie. Oczywiście beacony umożliwiają także stworzenie cyfrowego menu dań, dostępnego na urządzeniu mobilnym.
Według raportu beacony mogą być skutecznie wykorzystywane:
- w trakcie targów czy imprez sportowych (np. rejestracja uczestników bez kolejek),
- na lotniskach (np. nawigacja po lotnisku),
- w hotelach (np. dostęp do pokoi hotelowych za pomocą smartfona),
- w muzeach (np. łamigłówki i zagadki dla zwiedzających).
Co stosować a czego unikać w marketingu zbliżeniowym?
W części Praktyczne porady zaprezentowano swoisty dekalog wykorzystania technologii zbliżeniowych. Wskazuje się m.in. na to, by nie przesadzać z wysyłaniem komunikatów push, nie blokować użytkownikowi dostępu do kontroli powiadomień w aplikacji a także, by nie oszczędzać na tanich beaconach. Przede wszystkim powinno się: zadbać o aplikację obsługującą beacona, prosić klientów o zgodę na wysyłkę komunikatów i zapewnić ich o bezpieczeństwie danych oraz celu ich pozyskiwania. Powiadomienia należy także personalizować, dostosowywać do miejsca i czasu, a także przyjmować wiadomości zwrotne.
Poznaj swoją grupę docelową
W dalszej części, raport zwraca uwagę na potrzebę analizy grupy docelowej kampanii marketingu zbliżeniowego, m.in. w oparciu o liczbę osób, które pobrały aplikację do beaconów. Zanalizować należy m.in.:
- liczbę aktywnych użytkowników (przy użyciu Google Analytics for Mobile),
- średnią ilość smartfonów z włączonym bluetooth (wg. raportu w dużych polskich miastach to ok. 15-25%).
Po wdrożeniu kampanii powinno się oczywiście zmierzyć jej efekty – jak zwiększyło się zaangażowanie użytkowników? itd. W raporcie przedstawiono także praktyczne efekty wykorzystania beaconów, a także zasugerowano jak te efekty zbadać.
Efekt ROPO a remarketing fizyczno-cyfrowy
Znane jest nam również pojęcie efektu ROPO (klient szukający produktu online, kupujący offline i odwrotnie). To właśnie ono może przyczynić się do sukcesu beaconów.
O ciekawej zależności między Internetem i światem fizycznym traktuje artykuł o remarkteingu i targetowaniu użytkowników (strona 60 raportu). Autor omawia w nim scenariusz, w którym za sprawą działania beacona i aplikacji mobilnej, konsument widzi w Internecie reklamę samochodu, który dzień wcześniej oglądał w salonie samochodowym.
Płatności z wykorzystaniem beaconów
Na stronie 63 raportu poruszona została kwestia płatności z użyciem beaconów. Taka płatność możliwa jest dzięki technologii PayPal Beacon i platformie „Now” rejestrującej obecność klienta w sklepie. W przypadku płatności beacony musiałyby zmierzyć się jednak z rosnącą nad tym polu konkurencją (np. Blik czy PayPass).
Sam rozwój beaconów może przyczynić się także do zmiany fizycznej przestrzeni handlowej. W tekście na stronie 66 w skrócie opisane zostały różne wymiary tych zmian (na przykładzie Starbucksa czy sklepów Adidasa).
Skoro to taka dobra technologia to co stoi na przeszkodzie…
Niestety, wykorzystanie beaconów wiąże się z dwoma problemami. Wymagają od klienta zainstalowanej na smartfonie aplikacji i włączonego Bluetootha (kiedy apka znajduje się już na urządzeniu beacon sam ją „wybudzi”). Dlatego w miejscu, w którym umieszczamy beacona należałoby zadbać także o dostępne dla klientów WIFI, a także poinformować wyraźnie o możliwości skorzystania z aplikacji i beacona. Warto pomyśleć także o wykorzystaniu jakiejś zbiorczej/uniwersalnej aplikacji (np. dla jednej branży, jednego centrum handlowego) – by użytkownik nie musiał instalować osobnej dla każdego sklepu.
Ostatni rozdział raportu to Okiem ekspertów, w którym, znalazły się artykuły:
- Rynek mobilnych aplikacji m-commerce w Polsce o wbrew pozorom dosyć niskiej liczbie firm posiadających aplikacje mobilne i popularności cyfrowych kuponów. W artykule przedstawiono ranking najpopularniejszych aplikacji Google play.
- Jak promować aplikacje mobilne? (kluczowa jest m.in. optymalizacja i dobry opis apki w appmarkecie).
- Dlaczego beacony nie podbiły jeszcze rynku? – jak zauważa autor artykułu „rynek beaconowy raczkuje”, a jego problemami są m.in.: Bluetooth, nieinstalowanie aplikacji i koszty wdrażania BLE.
Szczegółowe odpowiedzi na te pytania zawarto w pełnych artykułach raportu. Na ostatnich stronach (79-81) znajdują się krótkie Komentarze ekspertów i Słownik pojęć (84-85). W Zakończeniu przeprowadzono konfrontację częstych zarzutów pod adresem beaconów z rzeczywistymi danymi na ich temat (sceptycy powinni przyjrzeć się temu bliżej – wg. szacunków technologie oparte na beaconach czekają spore wzrosty).
Dokładne i pieczołowicie opracowane informacje znajdziecie w raporcie Linteri (można pobrać go po podaniu maila lub tweecie). Czyta się go szybko i przyjemnie, jest przejrzysty, a przy tym zawiera mnóstwo konkretów na temat technologii zbliżeniowej – rozłożonej na czynniki pierwsze od A do Z. Mobiletrends objęło raport swoim patronatem.
