Konferencje
Mobile Trends

Raport: mobilny eyetracking w e-mail marketingu

Niedawno, krakowskie studio badawcze EDISONDA, przeprowadziło ciekawe badanie z użyciem urządzenia do eyetrackingu na temat sposobu, w jaki odczytujemy e-maile na naszych smartfonach. Jego wyniki, dające podłoże do dalszych obserwacji, upubliczniono w raporcie, który przybliżę w niniejszym artykule.
Poznanie zestawu zachowań konsumenta oraz sposobu, w jaki odbiera otrzymywane komunikaty, pozwala projektantom na opracowanie przyjaznych aplikacji, stron internetowych, a także bardziej trafnych przekazów reklamowych. Do takowych zaliczają się również newslettery i e-maile reklamowe, które coraz częściej przeglądamy na urządzeniach mobilnych. Zawierają w sobie tekst, obrazki, układ graficzny, jedne bardziej przyciągają naszą uwagę, drugie mniej, a trzecie trafiają standardowo do spamu. Jak zmieniają się nasze nawyki, kiedy ze sterowanego myszką i klawiaturą peceta przesiadamy się na mały, dotykowy wyświetlacz smartfona?
Raport EDISONDY został podzielony na 3 obszary tematyczne, związane z e-mailowym marketingiem: Tekst, Obiekty wizualne oraz Układ graficzny.

Tekst – krótki a treściwy, wyrównany do lewej strony i podzielony na akapity

Jak zauważono w raporcie, moment otwarcia maila przez użytkownika to punkt krytyczny, w którym jak najwcześniej powinien dowiedzieć się on, czego dotyczy wiadomość i to w sposób zachęcający do zapoznania się z jej dalszą treścią. Badani częściej zauważali wprowadzenie do tekstu, jeśli zostało ono w jakiś sposób wyróżnione (w mailu wykorzystanym w badaniu oddzielone od reszty tekstu obrazkiem). Oprócz lokalizacji tekstu ważny okazywał się oczywiście rozmiar czcionki – im mniejsza, tym mniej uwagi przyciągała. Jednak tekst o rozmiarze większym od optymalnego wcale nie musi przyciągać uwagi czytającego na dłużej, choć z pewnością zostanie przez niego szybciej zauważony.
Ważna okazuje się także długość całego tekstu – im więcej czytania, tym mniej innych ważnych elementów zdąży trafić do świadomości użytkownika (dlatego nie warto się rozpisywać). Warto pamiętać także, że tekst podzielony na większą ilość mniejszych akapitów, nie rozprasza niepotrzebnie uwagi czytającego na inne elementy wiadomości (użytkownik może skupić się na jednym zadaniu). Z codziennego życia wiemy w końcu, że treści podzielone na paragrafy czyta się przyjemniej i szybciej, niż nieprzebraną ścianę tekstu. Co ciekawe, zdjęcie umieszczone w mailu z krótszymi paragrafami dłużej przyciągało wzrok użytkowników. W podniesieniu zauważalności tekstu pomagało natomiast umieszczenie go w ramce. Badanie wykazało również, że użytkownicy chętniej zapoznają się z treściami wyrównanymi do lewej strony ekranu, niż tymi wyśrodkowanymi.

Obiekty wizualne – obrazki i CTA, czyli coś dla oka i interakcji

W raporcie porównywano dwie wersje e-maila: z nagłówkiem w formie bannera/obrazka i z nagłówkiem w formie zwykłego tekstu. Banner zauważany był wcześniej, jednak przyciągał mniej uwagi aniżeli zwykły tekst. Płynie z tego prosty wniosek – nie należy przesadzać z „banneryzacją”. Do aspektów wizualnych zaliczono także sposób przedstawiania liczb, które jak się okazuje przyciągają więcej uwagi użytkowników zapisane cyfrowo (40%) niż słownie (czterdzieści procent) – może się to wydawać oczywiste, ale warto o tym pamiętać podczas tworzenia materiałów marketingowych.
Elementem wzbudzającym największe zainteresowanie respondentów były jednak twarze ludzi na zamieszczanych w wiadomościach zdjęciach. Wbrew pozorom to „przyciąganie twarzy” nie jest zbyt korzystne dla naszego przekazu – czytający zamiast na pozostałych komunikatach skupia się bowiem na jednym obrazku – może przez to przegapić istotne informacje. Dlatego też, z technicznego punktu widzenia, najlepiej stosować zdjęcia nie pokazujące twarzy mimo że może to budzić pewne zgrzyty estetyczne.
W przypadku zdjęć reklamowanego produktu, przedmiot ukazywany na zdjęciu samotnie jest lepiej zapamiętywany przez użytkownika, niż zaprezentowany na zdjęciu w jakimś kontekście (np. nóż używany przez kobietę w kuchni). Warto więc zachować zdrowy balans, na przykład zaprezentować produkt w jakimś otoczeniu (by reklama wydawała się bardziej naturalna) oraz odpowiednio wyeksponować „głównego bohatera” (np. wspomniany nóż) naszego przekazu reklamowego, tak, by został przed odbiorcę lepiej zapamiętany.

Kompozycja – jak to wszystko poukładać?

Z badania EDISONDY wynika, że logo umieszczone na środku lub w lewym górnym rogu wiadomości zostaje uchwycone przez ludzki wzrok częściej i szybciej, niż umiejscowione w prawym górnym rogu ekranu. Duże, wyśrodkowane logo przyciągało więcej uwagi niż mniejsze, wyrównane do prawej strony.
Do lewej strony należałoby wyrównywać natomiast elementy CTA (guziki, przyciski itp.). Wbrew przewidywaniom badaczy guzik umieszczony przed zdjęciem dzieci (jak już wiemy – twarze mocno przyciągają uwagę) zyskał więcej zainteresowania użytkowników, niż ten umieszczony za nim. Podobnie jak w przypadku tekstu – guzik (CTA) widoczny przy lewej krawędzi ekranu bardziej przyciągał wzrok użytkowników, niż ten wyśrodkowany. Trzeba jednak zaznaczyć, że wpływ na to mogły mieć również inne bodźce.
O tym, w jaki sposób dotarto do przytoczonych w niniejszym artykule wniosków przeczytacie w interaktywnym, 32 stronicowym raporcie EDISONDY zawiera on obszerniejsze informacje na temat badania, ciekawe wnioski, zdjęcia i linki do filmików prezentujących niektóre jego fragmenty. Raport jest darmowy – do jego ściągnięcia potrzeba jedynie adresu e-mail.

W jaki sposób czytamy?

To, w jaki sposób czytamy tekst na ekranie smartfona najwyraźniej wynika z tego, w jakim stopniu jesteśmy do niego przyzwyczajeni – osoba częściej korzystająca z maila na telefonie powinna czuć się z tym bardziej komfortowo, niż ta przeglądająca skrzynkę pocztową na dużym ekranie. Ciężko jednak określić, jak odbierać niektóre zachowania użytkowników – czy wiadomość odczytywana powierzchownie oznacza większy komfort czy może taka czytana od deski do deski?
Poniżej znajduje się zapis video z badania „Jak czytamy e-maile?”:

Z własnego doświadczenia mogę powiedzieć, że coraz częściej zdarza mi się odbierać maila na smartfonie (czasem ograniczam się do sprawdzenia nagłówka i tematu wiadomości). Te, które są szczególnie ważne lub w jakiś sposób interesujące, przeglądam później, już na komputerze stacjonarnym (który ciągle jeszcze daje większe poczucie bezpieczeństwa i komfortu mimo że do smartfona jestem już mocno przyzwyczajony). Raport EDISONDY dotyczy dzisiejszych standardów, ale biorąc pod uwagę to, jak szybko się one zmieniają, nie wiadomo jak długo pozostanie aktualny (ostatnie badanie w tym temacie EDISONDY przeprowadziła w 2013 roku). Pewne jest jednak, że e-maile otwierane na smartfonach stają się coraz bardziej popularne.
Źródło:
http://www.edisonda.pl/mailingi/

Zdjęcie:
https://goo.gl/DCGD1O

Udostępnij
Zobacz także