Wielu specjalistów zastanawia się nad racjonalnością wykorzystania marketingu offline, w porównaniu do możliwości skalowania i mierzenia działalności cyfrowej. Dane IGRZ dostarczają nam ciekawych wniosków. Reklama zewnętrzna cieszy się coraz większym zainteresowaniem.
Rozszyfrowując skrótowiec IGRZ, nie mamy na myśli Igrzysk. Skojarzenie z panem et circenses, wywodzącym się ze Starożytnego Rzymu nie ma tutaj zastosowania, choć w nawiązaniu do reklam i zabawy możemy zastąpić tę sentencję współczesną wersją ads et ludos. Przechodząc do sedna, Izba Gospodarcza Reklamy Zewnętrznej (rozwinięcie pełnej nazwy instytucji) wydała ostatnio raport Reklama OOH w Polsce. Raport 2021. Zaskakującym może być wynik wartości tego rynku reklamowego, który w 2021 roku spiął się w kwocie ponad 420 milionów złotych. Oznacza to, że w porównaniu do roku ubiegłego, wartość rynku wzrosła o prawie 21 procent!
Czym jest OOH?
Tematyka reklam Out of Home, czy inaczej mówiąc outdoor była poruszana przez nas, przy okazji pomysłu wykorzystania technologii do kierowania audio w sklepach. Przyporządkowanie jednak tego rodzaju przekazu do OOH może być dyskusyjne, gdyż mówiąc o nośnikach OOH zazwyczaj mamy na myśli billboardy, plakat tudzież telebimy, itp.
Nie inaczej jest w przypadku kierowanego przekazu OOH, które witryna cityboard.pl określa jako reklamę informującą potencjalnych klientów o bliskości reklamowanego miejsca, wskazując przy tym drogę do niego. Może odbywać się to z pomocą komunikatów w formie słów naprowadzających bądź w formie graficznej strzałek, linii, czy też przedmiotów.
Witryna ta przywołuje też badania AAOA „Out of Home Advertising Effectiveness and Return of Investment”, w których inwestycja zwrotu z jednego dolara zwraca się średnio w kwocie 5,97 dolara. Aby oddać wartość tych badań warto wspomnieć, że pochodzą one z maja 2017 roku. Na obronę tych danych można jednak spojrzeć na specyfikę OOH, która na zewnątrz ma okazję być dostrzeżona przez każdego w zasięgu jej oddziaływania percepcyjnego.Jest dostępna non stop, a rozmieszczenie jej w wielu regionach ma pozytywne oddziaływanie marketingowe. Potwierdzają to też dane z 2019 roku. Otóż Analytic Partners udowadniał, że „niesamowicie wysoki zwrot z inwestycji” w działalność cyfrową widoczny jest wówczas, gdy zaangażujemy w przekaz dodatkowo media telewizyjne czy właśnie outdoorowe.
Sukces OOH w Polsce w 2021
Za niewątpliwym sukcesem OOH w ubiegłym roku odpowiada reorganizacja spółek i uporządkowanie inwestycji na rynku nośników. Cyfryzacja nie ominęła też tego sektora. Rozwijano przekaz reklamowy dla kupujących, ale też inwestowano w nowe nośniki cyfrowe. Wprowadzono również bardziej elastyczne planowanie i dystrybucję. Jak widać zwinne metodyki sprawdzające się w IT, teraz adaptowane są przez pozostałe sektory, jak chociażby e-commerce, czy wspomniane OOH do planowania kampanii reklamowych i wykorzystania potencjału ludzkiego. Zauważono także jak w promowaniu rozwiązań pomocna może być sztuczna inteligencja, która bezpośrednio zwiększa sprzedaż reklam/przestrzenii reklamowej reklamodawcom. Raport wskazuje też bezpośrednio otwieranie gospodarki, szczególnie w dużych ośrodkach miejskich, jako element poprawiający zainteresowanie OOH. W okresie przed Covid-19 w tego typu reklamy inwestował przede wszystkim branże związane z handlem, mediami, żywnością, alkoholem i spędzaniem czasu wolnego. Dzisiaj wzrasta zainteresowanie sektora motoryzacyjnego, finansowego i instytucji publicznych w formie rządu, samorządów oraz organizacji pożytku publicznego.
Fundacja Kornice
Raportujący słusznie zauważają medialną wrzawę, którą wywołały plakaty i spoty cyfrowe organizacji promujących zakaz aborcji. – Niespotykana do tej pory skala tych akcji spowodowała nie tylko powszechną dyskusję, ale pokazała wartość i siłę reklamy OOH. Dociera ona bowiem do wszystkich, bez względu na światopogląd i uznawane wartości, tak różnicujące odbiorców innych mediów. – czytamy w dokumencie. Chociaż hasła mogą się podobać lub nie, tak faktycznie, nie sposób było opędzić się od treści, jakie prezentowane były na billboardach w całej Polsce. Marketerzy i pijarowcy z pewnością nie przejdą obojętnie w obliczu takiego potencjału perswazyjnego.
OOH – co badano?
Klasyfikacja jaką się posłużono wyróżnia trzy typy reklam zewnętrznych. Segment klasyczny, pod którego rozumieniem kryje się każde OOH, które określilibyśmy jako stateczne. Pod pojęciem City Transportu, czyli drugiej z kategorii kryją się przekazy reklamowe znajdujące się na pojazdach komunikacji miejskiej oraz ekrany wewnątrz nich. Odnosząc się do DOOH, jest to reklama zewnętrzna w wersji zdigitalizowanej, czyli elektroniczne ekrany pozwalające na animowane reklamy. Przyrost w reklamach klasycznych widoczny był na poziomie niespełna 14 proc., transportu miejskiego na prawie 18 proc., ale największym wygranym został digital, który zaobserwował ponad 114 proc. wzrostu w stosunku rocznym. Przewagą cyfrowych reklam jest rozwój modelu zakupu nazywanego programmatic pozwalającego na emitowanie komunikatów w czasie rzeczywistym bezpośrednio po zakupie. DOOH można także dopasować bezpośrednio do otoczenia oraz zapewnia korzystanie z retargetingu sprzężonego z mobile.
Przyszłość pod znakiem OOH?
Wzrost sprzedaży na rynku OOH był nieoczekiwany i przedsiębiorcy działający w tym zakresie będą się jeszcze rozwijać. Nastroje są optymistyczne, a IGRZ przewiduje dalsze wzrosty w udziale reklamy OOH na rynku mediów. Jednakże istnieje obawa, że gminy będą mogły ograniczyć przestrzeń reklamową na mocy uchwalenia swojego prawa lokalnego dotyczącego reklam, ogrodzeń i obiektów małej architektury. Jak do tej pory z prawa tego skorzystało około 40 gmin z 2500, jakie znajdują się w naszym kraju. Większość regulatorów dostrzega jednak wartość dla biznesu oraz możliwości edukacyjne i prospołeczne OOH. Samorządy nie chcą też wpływać na ograniczenie zysków lokalnych przedsiębiorstw, a sam proces legislacyjny jest żmudny bardzo kosztowny, pozostawiając często niejasne przepisy. Miasta, które skorzystały z tego prawa, szybko z niego zrezygnowały, co daje pozytywne rokowania dla OOH w przyszłości.
