W ubiegłym roku marketerzy wydali na komunikację ponad miliard złotych więcej niż w 2020 roku. Jest to równoznaczne z dwudziestoprocentowym wzrostem internetowego rynku reklamowego. Wartość rynku szacuje się już na ponad 6 miliardów złotych!
Związek Pracodawców Branży Internetowej IAB wraz z PwC od 2007 roku przeprowadza badanie AdEx, którego celem jest analiza wydatków reklamowych w Polsce. Badania te są standardem dla określania wytycznych budżetowych przez marketerów. Biorą w nim udział wszystkie ważne firmy, które skupują przestrzeń reklamową w sieci.
Na wydatki, które sumuje się w badaniu, składają się przychody uczestników uzyskane ze sprzedaży powierzchni reklamowej oraz prowizje agencji z tego tytułu. Wartość określana jest zarówno na podstawie transakcji gotówkowych, jak i tych rozliczanych w formie barteru.
W poniższym badaniu, jak podaje IAB, udział wzięły takie firmy, jak chociażby: Agora, Facebook, Freshmail, Google, YouTube, Grupa Allegro, Grupa Pracuj, Grupa WP, Grupa ZPR Media, Havas Media, OLX, Polsat-Interia, Polska Press Grupa, Ringier Axel Springer Polska, TVN, czy TVP.
Do analizy wykorzystywano dane zbierane do 25.04.22 przez PwC, IHS oraz Gemius.
Wnioski z IAB AdEx 2021
Jak wynika z badania IAB Adex, przez cały 2021 rok mogliśmy obserwować wysokie wzrosty wydatków, jednakże największy pik zauważalny był w drugim kwartale ubiegłego roku, gdzie odnotowano, aż 28 proc. wzrostu r/r.
Nie ma się jednak co dziwić. Gospodarka w trakcie szalejącego COVID-19 mocno spowolniła, a po okresie przystosowawczym nastąpiło ożywienie, które dostrzegamy w liczbach. – W całym 2021 kwartalna dynamika wzrostu rynku reklamowego online osiągała dwucyfrowe indeksy. – czytamy w artykule IAB.
Najgorzej, pod kątem dynamiki wzrostowej, wypadł kwartał czwarty 2021 roku. Mimo wszystko indeks, z jakim mamy tu do czynienia, czyli czternaście procent wzrostu r/r pozwolił zachować ubiegłoroczną dynamikę na bardzo wysokim poziomie. Od bowiem sześciu lat, nie zaobserwowano tak spektakularnego wyniku – na poziomie co najmniej jednej piątej rocznego wzrostu.
Artykuł przypomina także, że ostatni rok był trzecim pod względem dynamiki wzrostowej, Na pierwszym miejscu wylądował wynik z 2008 roku, gdzie reklamodawcy wydali 67 proc. więcej niż w 2007, czyli pierwszym roku badania; a na drugim miejscu znajdziemy 2011 rok, gdzie indeks zmierzono na poziomie 23 procent!
– Tak dobre wyniki rynku bardzo cieszą, a na uwagę zasługuje jeszcze inny przełomowy fakt. Według wewnętrznych analiz IAB Polska, wydatki na reklamę internetową stanowiły w zeszłym roku połowę budżetów przeznaczonych na zakup powierzchni reklamowej. Przypomnijmy, że rok 2019 był przełomowy ze względu na przełamanie dominacji reklamy telewizyjnej na rynku. Pandemiczny rok 2020 zakończył się spadkiem wydatków na reklamę ogółem i tylko wydatki na reklamę w internecie odnotowały dodatnie wskaźniki. Rok 2021 był natomiast przełomowym, ponieważ śladem innych rynków światowych i europejskich, wydatki na reklamę on-line stanowiły już połowę wszystkich wydatków na reklamę. – komentuje Włodzimierz Schmidt, Prezes IAB Polska
Mobile na drugim miejscu
Badanie pokazuje, że na pierwszym miejscu niezmiennie królują reklamy wideo i grafiki displayowe. Zanotowano w tym obszarze 47 procentowy udział w rynku, a w ujęciu rocznym zaobserwowano ponad dwudziestoprocentową dynamikę wzrostową.
IAB twierdzi, że najczęściej używanym formatem były ogłoszenia, które wzrosły o 35 proc, działania reklamowe w wyszukiwarkach, szacowane na ok. 33 proc. oraz kanały sprzedaży pokroju programmatic, mobile i social media.
Gdy weźmiemy pod lupę urządzenia mobilne, to działania dążące do komunikacji z ich pomocą zajęły prawie 33 proc. rynku, co było efektem prawie 17 proc. dynamiki wzrostu r/r. Social media z kolei zajęły 17,4 proc. udziału w rynku reklamowym, a ich wzrost szacował się w takiej samej dynamice co display, czyli 22 procent.
Z tego co widzimy, tendencja rynku reklamowego od kilku lat pozostaje na stabilnym poziomie, nieustannie w tendencji wzrostowej i bez większych zmian w udziale konkretnych kategorii. Specjaliści nazywają ten stan rynkiem dojrzałym, w którym konkretne rozwiązania, jak chociażby display i wideo zajęły specjalne miejsce w sercach reklamobiorców. W najbliższym czasie, pewnie będziemy się spodziewać wzrostu wydatków na programmatic i social media, ale nie przewiduje się większych zmian w pozycjach formatów reklamowych.
