Czym jest grywalizacja? – Jak wykorzystać wiedzę o grach w marketingu

Pojęcie gry to nie tylko zabawa. To też rywalizacja. Czasem z innymi, najczęściej z samym sobą. Jednak to co opisuje dobrą grę to przede wszystkim zaangażowanie. Szczególnie gdy w grę wchodzą wysokie stawki, z którymi gracz wiąże wartość emocjonalną. Jest to zjawisko złożone i fascynujące. Nie do końca zbadane, choć szybko odnajdziemy tu reguły Cialdiniego. Gry działają wedle określonych reguł. Są też bardzo popularne. Nie uchodzi to uwadze biznesu. Grywalizacja, motywująca użytkowników przeszła także na inne aspekty, również do produktów cyfrowych i …marketingu?

Firmy prześcigają się w tworzeniu innowacyjnych sposobów dotarcia do potencjalnych klientów. Z pomocą w rywalizacji przychodzą im rosnące w siłę gry, które z roku na rok cieszą się coraz większym zainteresowaniem. Również entuzjastów aplikacji mobilnych. Jednak nie o grach mowa, choć te również są wykorzystywane. Tym, co szczególnie przyciąga uwagę biznesu jest grywalizacja. W marketingu ma ona przyciągnąć i “przytrzymać” konsumentów na dłużej przy przekazie marki. Młodzi ludzie, którzy wychowują się wśród technologii, gadżetów, mediów i gier wideo, stanowią istotną grupę, do której coraz ciężej trafić. Jednak obszar ten można zastosować do wszystkich pokoleń. 

Gamifikacja, czyli co?

Projektanci gier przy tworzeniu rozgrywki, biorą pod uwagę szereg czynników jak mechanika rozgrywki, ruchy postaci, character arch postaci wyrażany poprzez zachowania bohaterów, ich ruchy, wygląd, linie dialogowe czy sytuacje, w jakich ich znajdujemy. Dobra gra ma swój scenariusz, czyli całą opowieść towarzyszącą graczowi z różnymi możliwościami wyboru, ponoszenia ich konsekwencji oraz mierzalnymi osiągnięciami. Dobrze, jak gra jest wewnętrznie spójna, a twórcy trzymają się logiki, jaka odpowiada tworzeniu danego świata. Twórcy muszą zrobić wszystko, aby utrzymać zainteresowanie odbiorcy oraz zatrzymać go w immersji. Gra ciekawa dla odbiorcy wciąga go i buduje pozytywne doświadczenia. 

Gamifikacja (grywalizacja) to przeniesienie mechanizmów gier do innych dziedzin. Celem tych działań jest uzyskanie pożądanego przez twórcę zachowania. Jacek Siadkowski w publikacji “Gamifikacja. Zrób to sam!” napisał, że to „dziedzina, która wykorzystuje mechanikę gier do zachęcenia ludzi, aby robili rzeczy, na które zazwyczaj nie mają ochoty lub nie wiedzą, że mogą zrobić je inaczej„.

Co wchodzi w obszar gamifikacji?

Deweloperzy gier wykorzystują zróżnicowane techniki oddziaływania na gracza, które skutecznie znajdują zastosowanie także poza granicami świata gier. Wśród tych metod można wymienić przyznawanie nagród i odznak, stopniowe wprowadzanie coraz bardziej wymagających poziomów oraz implementację mechanizmów zdobywania punktów za konkretne aktywności. Wszystkie te strategie mają na celu wciągnięcie gracza poprzez zasadę zaangażowania i konsekwencji, a także nadanie głębszego sensu działaniom poprzez osiąganie kolejnych etapów w grze.

Richard Bartle wyróżnił cztery typy graczy:

• zdobywców, dążących do osiągnięcia najlepszych wyników,

• poszukiwaczy, którzy skupiają się na odkrywaniu nowych aspektów gry,

• społeczników, którzy budują relacje i pomagają innym,

• morderców, którzy prowokują oraz rywalizują z innymi graczami.

Wszystkie te motywacje marka może przekuć w stworzenie kampani lub procesu związanego z marką, aby zaangażować swoich obecnych oraz potencjalnych klientow.

Grywalizacja w marketingu

W obecnych czasach marki muszą oddziaływać, aby pozostać w pamięci konsumentów. Informowanie swoim istnieniu i produktach to za mało, aby zapaść w pamięć klientowi. Ważniejsze jest tworzenie wspomnień poprzez dostarczenie mu konkretnych doświadczeń. Pokazuje to rosnące znaczenie UX. W tym kontekście, grywalizacja stanowi alternatywę dla tradycyjnych działań marketingowych. Niemniej jednak, wybór odpowiednich mechanizmów musi być dostosowany do odbiorców, charakteru akcji oraz celów marki. Dobrym przykładem jest Domino’s Pizza, ktora stworzyła grę pozwalającą wybrać składniki do pizzy. Projekt „Pizza Hero” zwiększył sprzedaż sieci 30%.

Punkty, poziomy, nagrody i odznaczenia

Na tym mechanizmie bazują wszystkie programy lojalnościowe. Przyznawanie klientowi punktów za określone akcje, takie jak zakupy czy udział w konkursie stanowi dodatkową motywację do utrzymywania interakcji z marką. Punkty mogą prowadzić do zdobycia wyższego poziomu lub konkretnej gratyfikacji w postaci limitowanego dobra lub towaru z oferty marki, co wzmacnia zaangażowanie. Dobrym przykładem jest sieć sklepów Biedronka, która stworzyła limitowaną edycję maskotek Gang Świeżaków, znaną chyba wszystkim rodzicom robiącym zakupy w tzw. biedrze. 

Na Facebooku z kolei, wielu administratorów fanpage’y marek przydziela odznaki “lider wśród fanów” najbardziej zaangażowanym komentującym. Daje im to większą widoczność na platformie oraz generuje jeszcze większą chęć komentowania treści, co przekłada się zarówno na korzyść dla medium społecznościowego, jak i marki, której zasięgi wzrastają z każdym nowym komentarzem. 

Wirtualne waluty

Wprowadzenie wirtualnej waluty, którą klienci mogą zdobywać i wydawać na produkty lub usługi pozwala marce zachować klienta przy sobie, ponieważ walutę będzie mógł wykorzystać jedynie w jej obrębie. W zasadzie wszelkiego rodzaju punkty, które są wymienne na produkty lub usługi możemy traktować jako wewnętrzną walutę marki. Jako przykład możemy przytoczyć tutaj żappsy, które wchodzą w program lojalnościowy w aplikacji sieci sklepów Żabka.

Inicjatywy prospołeczne

Firmy, które deklarują przekazanie określonych środków na cel społeczny generują większe zaangażowanie użytkowników. Widzimy to co roku, gdy marki udostępniają posty związane z licytacjami Wielkiej Orkiestry świątecznej Pomocy. Pokazuje to też „Kanał Sportowy”, który w trakcie „Hejt Parków” niejednokrotnie pomagał zebrać środki w konkretnych „zrzutkach”. Te aktywności przeznaczone są szczeglnie dla społeczników, dla których ważne są relacje, empatia i pomocowość. Tworzenie przez marki zadań, które zachęcają klientów do podejmowania działań społecznych lub charytatywnych będzie dawało jej korzyść wizerunkową, zbuduje pozytywne skojarzenie z marką oraz zachęci do pomocy potrzebującym. Kolejnym przykładem jest Telewizja Polsat, która w swoim świątecznym bloku reklamowym gromadzi miliony naszych rodaków. Dlaczego? Ponieważ środki zgromadzone na emisji tego bloku przekazywane są na konkretne cele społeczne, a firmy chętnie wykorzystują tak wysoką oglądalność.

Rankingi i tabelki wyników

Jeśli chodzi o produkty cyfrowe, element rywalizacji można wprowadzić na poziomie wszystkich użytkowników, ale także znajomych klientów, którzy korzystają z produktu. Jest to ciekawy sposób nie tylko na zaangażowanie użytkownika, ale także daje możliwość prośby o udostępnienie danych, żeby móc sprawdzić czy ktoś ze znajomych korzysta już z gry tej marki. Zabieg ten może też prowadzić do zwiększenia zasięgu produktu, ponieważ użytkownicy mogą zapraszać swoich znajomych do rozgrywki. Tworzenie rankingów, na których klienci mogą widzieć swoje osiągnięcia w porównaniu z innymi, wprowadza element rywalizacji. Wolt, europejska aplikacja do dostarczania jedzenia, wyświetla osobisty rekord użytkownika i ogólny rekord Wolt podczas grania w ich grę. 

Cele i misje

Tworzenie celów do osiągnięcia lub misji do wykonania, zachęca klientów do interakcji i angażowania się w działania związane z marką. Zwłaszcza jeśli ich pokonywanie daje awans i odblokowuje nowe możliwości lub wiąże się z większą gratyfikacją. Dobrym przykładem są tu wszelkiej maści aplikacje fitnessowe pokroju Strava i AllTrails, które poprzez wcześniejsze ustalenie celów i motywowanie utrzymują nas w treningu oraz budują zaangażowanie. Nie można nie wspomnieć tu o Duolingo czy ciekawym narzędziu do nauki UX, czyli uxcel.

Symulacje i wirtualne światy

Accenture przewiduje, że do 2031 r. może powstać nowa grupa zawodowa, czyli pracownicy spędzający 100 proc. czasu w metaverse. Szał na meta uzmysłowił wielu marketerom, że tworzenie wirtualnych środowisk, w których klienci mogą eksplorować, tworzyć lub zdobywać doświadczenie może prowadzić do większej immersji społeczności. Wpłynie to na zapamiętywanie doświadczenia związanego z marką. Dobrze rozumie to ING Bank Śląski, który w Roblox organizuje koncerty czy prowadzi inicjatywy edukacyjne dotyczące bezpieczeństwa.  Jednak nie o sam wirtualny świat może tu chodzić. Armia Stanów Zjednoczonych używa symulatorów nie tylko w celach szkoleniowych, ale i rekrutacyjnych, chcąc zachęcić młodych graczy do rozważenia kariery w wojsku. Jeśli graczom podoba się to, co zobaczą, mogą odwiedzić witrynę wojskową, aby dowiedzieć się więcej o zaciągu.

Współpraca społecznościowa

Dobre produkty kultury, do których należą także i gry, mają swoje społeczności. Ich sympatycy chętnie dyskutują na temat powstałej historii, możliwości przechodzenia danych poziomów, eksploracji wszystkich aspektów gry czy też nad tym, jaki wpływ wywarła na nich dana produkcja. Nie jest to bez znaczenia dla samej gry. Tworzenie się społeczności wokół niej prowadzi do większej integracji danego środowiska oraz daje mu potencjał do rozrastania się. Często też prowadzi do polaryzacji, jeśli zdobywają fanatycznych wyznawców. Wiedzą o tym też marketerzy, którzy próbują tworzyć społeczności wokół swoich marek poprzez dopasowany styl komunikacji oraz personalizowane doświadczenia. 

Jednak nie trzeba opierać się na własnej społeczności. Na Reddit czy Wykop znajdziemy tysiące zdeterminowanych użytkowników, chętnych do rozwiązywania zagadek. To właśnie tam powstają teorie spiskowe czy próby rozwiązania tajemnic dziwnych i niepokojących materiałów z internetu. Wiele z takich akcji porusza kanał “Dama kier” na YouTube. Marki mogą wykorzystać współpracę społeczności poprzez zaoferowanie jej kampanii eksploracyjnej. 

Kampanie eksploracyjne

Dobrym pomysłem jest też tworzenie takich systemów nawigacji lub eksploracji, które angażują klientów w odkrywanie treści lub oferty marki. Pozwala zaangażować się nie tylko jednostce, ale całym społecznościom. Istnieje kilka rodzajów kampanii marketingowych opartych na budowaniu ciekawości i angażowaniu użytkowników poprzez niejasne informacje lub tajemnicze a czasem niepokojące elementy.

Najbardziej zaawansowanym typem są Alternate Reality Game, czyli ARG. Te kampanie wykorzystują tajemnicze znaki, zagadki i interakcje między różnymi platformami. Pobudzają wyobraźnię  i dyskusję. Najlepszym przykładem na naszym rynku było wejście na rynek Heyah, poprzedzone obecnością czerwonych dłoni w przestrzeni publicznej. Oczywiście po premierze było jasne, że była to część brandingu, ale niejasność całej kampanii wzbudzała duże zainteresowanie. 

Wiele marek wykorzystuje też licznik odmierzający czas, bez podania tego, co stanie się po odliczeniu.

Z kolei, Litmus wypromowała swoją konferencję poprzez zagadkę. Firma zaoferowała bezpłatny bilet na swoją konferencję w zamian za znalezienie ukrytych przedmiotów. Wykorzystała do tego sekwencję 5 e-maili, jeden hasztag na Twitterze oraz losowanie zwycięzcy. Tak właśnie się robi marketing gamifikacyjny!

Otwórz się na zabawę z klientem!

Gamifikacja może tyczyć się narracji i historii. Poprzez opowieść o marce lub produkcie możemy stworzyć ciekawe doświadczenie, wciągając klientów w proces poznawania marki. Poprzez wyznaczanie celów, pomagamy klientom zidentyfikować i monitorować ich osobiste cele związane z marką. Ponadto, marketerzy mogą też edukować swoich klientów na temat korzystania z produktu czy usługi, co pozwala lepiej mu odnaleźć się na jej pokładzie. Dobrze obrazuje to Adobe oferujące filmy wyjaśniające poszczególne funkcje w Photoshopie czy mBank, który zaprojektował mobile onboarding w aplikacji mobilnej.  

Grywalizacja to interesujące zjawisko, które znajduje zastosowanie w grach, edukacji, rekrutacji i jak widzimy w marketingu. Gamifikacja wnosi także do publicznej debaty istotną rangę rozrywki i zabawy we współczesnym świecie, która o wiele efektywniej może kształtować postawy oraz utrwalać informacje pozyskane w tym procesie, co będzie służyć zarówno inicjatywom szkoleniowym, edukacyjnym i jak i tym promocyjnym.

Sources:

• https://www.neverbounce.com/blog/gamification-marketing-examples,%20
• https://www.giosg.com/blog/gamification-marketing-ideas,%20
• https://dziennikarstwo.uni.wroc.pl/userfiles/files/nauka/open%20access/Badanie%20komunikacji_1.pdf?v=1525727541