Jaki kanał marketingowy wybrać?

Wybór kanałów marketingowych to jedna z fundamentalnych decyzji przy prowadzeniu jakichkolwiek działań marketingowych. Niewłaściwie dobrane kanały mogą pogrzebać nawet najlepiej przygotowaną kampanię, podczas gdy odpowiednio dobrane pozwolą dotrzeć dokładnie do pożądanej grupy docelowej. Jak zatem wybrać właściwy kanał komunikacji marketingowej?

Czy jeden kanał wystarczy?

Choć mogłoby się wydawać, że pojedynczy kanał komunikacyjny pozwoli zredukować koszty kampanii, w rzeczywistości można się zakopać w drogim medium np. reklamach telewizyjnych w prime time, bez żadnej możliwości manewru. Dzięki dywersyfikacji kanałów marketingowych zyskujesz:

• wzmocnienie przekazu – komunikat powtarzany w kilku miejscach będzie miał większą moc przekazu;
• większe zasięgi – gdy twoje treści pojawiają się w kilku różnych miejscach, zwiększa się szansa, że otrzyma ją Twoja grupa docelowa;
• lepszy wskaźnik rentowności (ROI) i optymalizację kosztów kampanii – większa liczba kanałów komunikacji pozwala tanio eksploatować narzędzia inbound marketingu (aktywnego marketingu przychodzącego), zamiast wydawać znacznie więcej na tradycyjne reklamy, które są często nieskuteczne w przypadku młodego pokolenia (przez tzw. ślepotę banerową). 

No dobrze, wiemy już, że warto mieć więcej kanałów, ale nadal nie wiemy, które sprawdzą się najlepiej w danej kampanii. W końcu ich pełna lista wciąż się wydłuża i nikt nie dysponuje ani czasem, ani funduszami, by korzystać z nich wszystkich. Do podjęcia tej decyzji konieczne będzie precyzyjne określenie strategicznych celów marki oraz grona osób, do których ma trafić przekaz marketingowy.

Określenie grupy docelowej klientów

Precyzyjnie określona grupa docelowa to podstawa wyboru kanałów komunikacji marketingowej. Na wstępie trzeba ustalić najprostszy podział, czyli czy adresatem przekazu są kobiety, czy mężczyźni.

Na tej podstawie możesz zacząć tworzenie profilu klienta idealnego, czyli tzw. persony zakupowej. Będą do tego potrzebne:

• kategoryzacja demograficzna (wiek, miejsce zamieszkania, stan cywilny, zawód, poziom zamożności itd.);
• określenie zainteresowań, stylu życia, potrzeb i oczekiwań oraz potencjalnych problemów, z którymi boryka się na co dzień;
• wizualizacja klienta – ustal, jak wygląda przeciętny klient i spersonalizuj go, nadając imię.

Dzięki temu możesz przejść do kolejnego kroku, czyli określenia, gdzie takie osoby najczęściej przebywają i jakie strony odwiedzają.

Ważne jest także ustalenie typów urządzeń, jakich używają do przeglądania treści – do użytkowników mobilnych trzeba podejść inaczej niż do zwolenników urządzeń desktop. Informacje na ten temat można znaleźć np. w Google Analytics.

Przykładowo do mobilnej komunikacji pasują bardzo dobrze social media, ale nie trafimy nimi do osób preferujących oglądanie telewizji.

Wykorzystanie mediów społecznościowych takich jak Facebook to także dobry pomysł w przypadku tzw. Millenialsów, określanych czasem jako pokolenie urodzone ze smartfonem w dłoni. Sprawdzą się tutaj też programy partnerskie z twórcami na YouTube, influence marketing i temu podobne rodzaje kanałów komunikacyjnych. Czasem działają też artykuły sponsorowane, ale trzeba się do nich przyłożyć – muszą przekazywać wartościowe treści i rozwiązania konkretnych problemów (content marketing), a nie tylko reklamować dany produkt. Trzeba też zadbać, by prezentowane treści były zoptymalizowane pod SEO. Na pewno nie zadziałają zaś kampanie radiowe, rozdawane ulotki czy bijące po oczach banery reklamowe. Trzeba pamiętać szczególnie o tym ostatnim, gdyż ze względu na naszpikowanie internetu reklamami (czasami strona internetowa niemal pęka od nich w szwach), pokolenie to nauczyło się je całkowicie ignorować (wspomniana wyżej ślepota banerowa).

Co jeszcze brać pod uwagę przy wyborze kanałów komunikacyjnych?

Utworzenie profilu odbiorcy idealnego pozwoliło Ci zawęzić grono kanałów z potencjałem. O tym, które z nich wybierzesz, powinny decydować jeszcze następujące czynniki:

Koszty kampanii

Ograniczony budżet potrafi zrujnować nawet najlepszą strategię marketingową. Dlatego na wstępie musisz oszacować koszt prowadzenia marketingu danym kanałem. Choć ogólny koszt gra tutaj pierwsze skrzypce, zwróć uwagę także (a nawet przede wszystkim) na to, ile kosztuje pozyskanie pojedynczego leada/klienta daną metodą. Właśnie ta kwestia i powiązane z nią wskaźniki mają kluczowe znaczenie dla konwersji i zwrotu całej inwestycji. Czasami drogi kanał może mieć znacznie mniejsze koszty jednostkowe niż o wiele tańszy ze znacznie słabszą konwersją. Miej też na uwadze fakt, że część mediów określa minimalne progi inwestycyjne.

Czas trwania działań promocyjnych

Dużo zależy od tego, czy Twoje działania są ukierunkowane na możliwie najszybszą konwersję, czy mają wypracować długofalową relację z klientami i przeprowadzić ich przez cały marketingowy lejek. Rzadko kiedy kanały komunikacyjne dla obu celów będą się pokrywać, dlatego na ogół musisz zdecydować, na które z nich będzie ukierunkowana dana kampania.

Możliwość precyzyjnego targetowania

Nowoczesne kanały komunikacyjne dają możliwość profilowania zasięgów. Wykorzystaj to do wyświetlania treści promujących markę tylko tym osobom, które pasują do określonego wcześniej grona odbiorców. Taką możliwość dają m.in. kampanie AdWords (Google Ads) i social media. Skoro już poświęciłeś czas na profilowanie, głupio byłoby tego nie wykorzystać w pełni.

Potencjał synergiczny kanałów

Część kanałów komunikacyjnych może być ze sobą powiązana, umożliwiając Ci wykorzystanie strategii tzw. cross channel marketing. Synergia między kanałami wsparta przez np. marketing automation daje znacznie większą szansę pozyskania leadów sprzedażowych i przyciągnięcia uwagi szerszego grona potencjalnych klientów. Pozwala też zwiększyć konwersję, a przy tym uprościć prowadzone działania.

Przykładowe kanały marketingowe

Na koniec przygotowaliśmy krótką listę przykładowych kanałów marketingowych. Przedstawia się ona następująco:

• Pozycjonowanie stron internetowych, SEO – pozwala uzyskać stronie wyższą pozycję w wynikach wyszukiwania, co przekłada się na m.in. większą widoczność prezentowanych treści, zwiększenie ruchu na stronie i zasięgów marki;
• Content marketing – umożliwia budowanie świadomości marki, edukowanie odbiorcy i nawiąznie kontaktu z fanami;
• Social media – pozwalają m.in. łatwo budować świadomość marki, nawiązywać szybki kontakt z fanami/klientami i wyświetlać reklamy oferowanych produktów/usług;
• E-mail marketing – często wykorzystywany do szeroko zakrojonych kampanii mających generować leady sprzedażowe;
• Afiliacja – umożliwia uwiarygodnienie produktu/usługi przez “osobę z zewnątrz”, generuje przekierowania ruchu na dany langing page i daje możliwość zyskania nowego grona odbiorców.

Kanały komunikacji marketingowej -podsumowanie

Dobór kanału komunikacji często decyduje o sukcesie lub porażce prowadzonych działań promocyjnych marki. Wiele firm wciąż stawia na szeroko zakrojone kampanie, zamiast skupiać się na grupie docelowych odbiorców, co skutkuje słabą konwersją marketingu. Część kanałów, które jeszcze kilka lat temu dawały dobre rezultaty, została wyparta przez nowe rozwiązania dające nieporównywalnie większe możliwości (np. tzw. zimne telefony są już bardzo rzadko wykorzystywane). W marketingu online królują obecnie social media i spersonalizowane oferty wykorzystujące takie narzędzia jak Google Analytics do wytypowania najlepiej rokujących grup potencjalnych klientów. Firmy z różnych branż coraz częściej sięgają po budowanie świadomości marki przez pomocne treści i własny blog. Wybierając odpowiednie kanały komunikacyjne, należy brać pod uwagę szereg czynników, a nie kierować wyłącznie jednym – kosztami. Proces ten powinien być dobrze przemyślany – decydowanie się na pierwsze z brzegu, tanie kanały raczej nie będzie opłacalne w ogólnym rozrachunku.