Konferencje

Jak oznaczać treści reklamowe w mediach społecznościowych? – Rekomendacje Prezesa UOKiK

Coraz większa aktywność polskich kanałów commentary oraz przybywająca ilość zgłaszanych naruszeń wobec influencerów w końcu pchnęły UOKiK do działania. Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów wydał niedawno oficjalne rekomendacje w zakresie oznaczania współprac reklamowych. Teraz nikt nie będzie mieć wątpliwości czy i jak powinien oznaczyć materiał. Współpracujesz z influencerem lub z agencjami marketingowymi? Sprawdź o czym pamiętać!

Jeśli jesteś influencerem, to może Cię zainteresować: Prawa obowiązujące influencerów. Co warto wiedzieć?

Zanim do meritum, warto poznać kulisy całego procederu. Pokazują one, że twórcy internetowi mają ogromny wpływ na kształtowanie rzeczywistości. Słowo “influencer” nie bierze się znikąd. Okazuje się, że twórcy mają realny wpływ na swoich odbiorców. Od wykorzystywania swoich fanów, po uświadamianie ich, chęć niesienia pomocy czy nacisk na działanie instytucji publicznych.

Polski YouTube na dramach stoi

Polska scena YouTube to dość osobliwy twór, który w większości napędzany jest przez tzw. “dramy”. Drama czy “aferka” to swego rodzaju wydarzenie medialne, gdzie co najmniej dwóch twórców zaczyna punktować sobie wzajemne nieścisłości, hipokryzję lub kłamstwo. W konsekwencji ci zaczynają przerzucać się argumentami, często bazującymi na chwytach erystycznych typu ad personam, ad hominem, ad auditorem czy stosują homonimie, które uogólniają dane wypowiedzi. Te, łatwo wtedy przemodelować i obalić własnymi tezami.

Najciekawsze jest jednak obserwowanie reakcji publiczności, która obstaje przy swoim guru, atakując oponenta i jego społeczność. Jeśli przeciwnik wykaże się jednak w trakcie dysputy, a publika dostrzeże moc jego argumentu, społeczność może odwrócić się od swojego idola, zasilając szeregi tego, którego uważa za wygranego. Oczywiście to spore uproszczenie, ale YouTuber z przegraną dramą często zostaje określony jako “zezłomowany”, co mówi sporo o stosunku publiczności do takiej persony.

Influencerzy vs SCAM

Jednym ze znanych influencerów i obecnie jednym z największych YouTuberów w Polsce jest Sylwester Wardęga. Ten w przeszłości tworzył dramogenny content, który prowadził do szeregu konfliktów z innymi twórcami.

Po co o tym piszemy? Po kilkuletniej przerwie od afer, Sylwester przekuł swój analityczny umysł i umiejętności researchowe do walki ze “SCAM-em”. Umiejętność tworzenia treści oraz wiedza na temat tego, co widzowie uznają za kontrowersje przyczyniły się do stworzenia treści nagłaśniajacych wiele oszustw wówczas uskutecznianych przez influencerów.

Rynek filmów commentary istniał wcześniej, ale po filmach Wardęgi rozrósł się, z kanałami Revo, Awięc, Zdvpy, Konopsky, Prostracja, Aferki czy Zebo na czele. Wszystko dzięki pokazywaniu jak promowane są produkty szkodzące zdrowiu, produkty niezgodne z opisami, produkty fałszywie brandowane, czy produkty od firm “krzaków’, które nigdy nie zostały wysłane do finalnych klientów. Punktowano także materializm influencerów i ich nieszczere intencje reklamowe. Bezstronny obserwator mógłby żartem skwitować, że wszystko to okraszone było porządną dawką rozrywkowego contentu – “co by wyświetlenia wszystkim się zgadzały”.

Nie ma co jednak ukrywać, że milionowe zasięgi opisujące dane uchybienia spowodowały ogromne zainteresowanie nimi w różnych grupach społecznych i zawodowych. Skala zjawiska była tak ogromna, że zainteresowały się nią także instytucje publiczne, w tym predestynowany do tego UOKiK.

UOKiK przypomina i rekomenduje

Prawidłowe oznaczanie treści reklamowych przez influencerów jest obowiązkiem wynikającym z zasad etyki i prawa. Konsumenci powinni być właściwie informowani o tym, czy dany przekaz ma charakter neutralny, czy też handlowy. – czytamy w dokumencie UOKIK.

Kontekst etyczny nie wszystkim może jednak przemówić do sumienia. O jakich więc przepisach mowa? Skoro sam UOKiK przyznaje, że nie istnieją przepisy wprost określające sposobu oznaczania treści w social mediach? Owszem, to prawda, ale nie oznacza to tego, że nie istnieje prawo, które w żaden sposób tego nie reguluje.

Konsument i jego prawa

Kodeks cywilny na mocy Ustawy z dnia 23 kwietnia 1964 r. (Dz.U. 1964 nr 16 poz. 93) mówi jasno, że wszystkie dobra osobiste człowieka, jak: zdrowie, wolność, cześć, nazwisko, pseudonim, twórczość artystyczna, naukowa czy racjonalizatorska pozostają pod ochroną państwową bez względu na inne przepisy (Art. 23.).

Następny artykuł traktuje o tym, że jeśli ktoś bezpodstawnie naruszy czyjeś dobra osobiste, musi liczyć się z prawnie usankcjonowanym obowiązkiem zadośćuczynienia. Mowa tu o wszystkich czynnościach potrzebnych do usunięcia skutków naruszenia danych dóbr, jak odpowiedniej formy oświadczenia, zadośćuczynienia finansowe oraz żądanie przekazania środków na wskazany cel charytatywny.

Konsumentem w rozumieniu Art. 22. jest każda osoba dokonująca z przedsiębiorcą czynności prawnej (zakup też do takich należy) niezwiązanej bezpośrednio z jej działalnością gospodarczą lub zawodową.

Wedle przepisów o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym konsument musi być informowany, że ma do czynienia z reklamą.

Brak wyróżnienia materiałów reklamowych oraz nie oddzielanie ich treści niekomercyjnych jest niezgodne z prawem.

Podobnie zakazane jest pomijanie informacji kluczowych dla podjęcia decyzji zakupowej. Nie można także korzystać z kryptoreklamy, czyli sytuacji w której publikujący czerpie korzyści materialne z publikacji, w żaden sposób nie informując o tym odbiorcy. W przepisach dotyczących zwalczania nieuczciwej konkurencji zarówno konsumenci, jak i przedsiębiorcy mogą dociekać konsekwencji prawnych co do autorów treści, które zachęcają do nabywania towarów lub usług i sprawiają wrażenie neutralnej informacji.

Kto powinien oznaczać współprace reklamowe?

W rozumieniu niniejszych przepisów, działalność reklamową powinni oznaczać nie tylko influencerzy, a wszystkie podmioty, które prowadzą komunikację z konsumentami. Odpowiedzialność w tym zakresie ponoszą przede wszystkim influencerzy, których oddziaływanie jest znaczące. Jednak wobec prawa równe są też agencje reklamowe, pijarowe i wszyscy reklamodawcy. Każdy przedsiębiorca, który nie współpracuje z nikim z zewnątrz, ale reklamuje swoje produkty i usługi, również powinien oznaczyć je jako autopromocyjne.

Kiedy trzeba oznaczać współprace reklamowe?

Według Urzędu, wszystkie treści komercyjne i materiały reklamowe muszą być wyraźnie zaznaczone. Dla uznania treści za komercyjną nie ma żadnego znaczenie forma umowy, długość trwania współpracy ani korzyść materialna dla publikującego. Za wynagrodzenie uchodzą nie tylko pieniądze, ale też wszelkie produkty i usługi, kody rabatowe, bonusowe świadczenia, zniżki czy udział procentowy z zysku przydzielany z licencji czy ref-linków.

Nie ma też znaczenia zewnętrzny wpływ na treść dla uznania materiału jako komercyjnego. Zlecenie influencerowi czy agencji promocji danego dobra, zazwyczaj wiążę się z przesłaniem wcześniej briefu bądź autoryzacji materiału reklamowego, co wyklucza założenie braku ingerencji. Z resztą samo zlecenie wiążę się zawsze z jakąś opłatą, nawet barterową, co obliguje do widocznego oznaczenia współpracy.

Nawet ambasadorzy marki, którzy latami budując jej wizerunek, mogą naturalnie żywić do niej pozytywne emocje, muszą za każdym razem oznaczyć post, w którym znajduje się jakakolwiek wzmianka na jej temat. Nawet, gdy z czystym sentymentem wypowiadają się o marce. Nie ma to znaczenia, z racji istniejących połączeń biznesowych i możliwości kreowania opinii wśród odbiorców.

Tomasz Palak opowiada o oznaczaniu współprac

Kiedy nie trzeba oznaczać współprac jako sponsorowanych?

Istnieją sytuacje wyjątkowe, w których nie trzeba oznaczać współpracy jako reklamowych. Są to prezenty, testy i udział w wydarzeniu.

  • Jeśli influencer otrzymał też paczkę PR od firmy, z którą nigdy wcześniej nie miał żadnego kontaktu, a chciałby się tym pochwalić, powinien oznaczyć produkt jako prezent lub podarunek od marki. Jeśli sytuacja się powtórzy, wówczas trzeba oznaczyć to jako materiał reklamowy dla marki, która przysłała paczkę.
  • Jeśli przed oficjalną premierą twórca otrzymuje produkt w ramach testów i zrecenzowania go, a następnie produkt wraca do firmy, wówczas nie ma konieczności oznaczenia takiej współpracy. Wystarczy informacja od kogo jest ten produkt i że otrzymał go bezpłatnie z koniecznością zwrotu.
  • Gdy twórca otrzymuje od organizatora bezpłatne zaproszenie na event, w którego trakcie pojawią się publikacje na kanale twórcy odnośnie wydarzenia. Twórca powinien poinformować, że dostał bezpłatną wejściówkę. W przypadku, gdy organizator zapewnia twórcy wyżywienie, transport czy nocleg, wówczas trzeba oznaczyć współpracę jako sponsorowaną.

Jak według UOKiK trzeba oznaczać współprace reklamowe?

Materiał reklamowy może być oznaczony zarówno na poziomie funkcjonalności, która oznacza rodzaj wpisu w danym medium, ale też w samym materiale. Rekomendowane jest połączenie tych dwóch sposobów. Wówczas publikujący materiał dokłada wszelkich starań, aby informacja o charakterze treści była widoczna dla każdego użytkownika. Jest to szczególnie istotne, gdy spełnia cechy: czytelność, zrozumiałość i jednoznaczność.

Oznaczenie materiałów reklamowych będzie czytelne, gdy:

  • jest w widocznym miejscu, np. na początku opisu lub nagrania,
  • wyróżnia się względem pozostałej treści,
  • napisane jest wyraźną i wystarczająco dużą czcionką,
  • jest w tym samym języku, w którym prowadzony jest profil,
  • korzysta z określeń jasno wskazujących na komercyjny charakter publikacji.
Przykłady oznaczeń

Pilnuj umów i nie zawieraj niezgodnych z prawem ustaleń!

Zaleca się, aby dana marka czy osoba zawierały spójność wobec wyboru oznaczania materiałów reklamowych. Zaleca się także, aby każda umowa zawierała odpowiednie postanowienia o konieczności
i formie oznaczania materiałów reklamowych oraz ich weryfikacji w zgodzie z zaleceniami UOKIK.

W przypadku stwierdzenia nieprawidłowości, publikujący niezwłocznie musi wprowadzić prawidłowe oznaczenie, pod rygorem możliwości wyciągnięcia konsekwencji wskazanych w umowie, do rozwiązania jej włącznie. Jeśli którakolwiek ze stron nie chce oznaczenia wpisu lub chce oznaczyć go inaczej niż rekomendowane, wówczas istnieją wskazania do braku zawarcia takiej umowy, gdyż jest ona niezgodna z prawem.

Co grozi za nieoznaczanie współprac reklamowych?

Nieprzestrzeganie wytycznych może skończyć się uznaniem tego za stosowanie nieuczciwych praktyk rynkowych.

UOKiK może nałożyć na takiego przedsiębiorcę karę w wysokości 10 proc. obrotu, wezwać do zaniechania działalności szkodzącej rynkowi oraz zażądać usunięcia skutków naruszenia wraz z publikacją pism w formie nałożonej przez Prezesa Urzędu.

To były jednak konsekwencje publiczne, w stosunku do UOKiK.

Konsumenci na mocy umów cywilnoprawnych mogą domagać się jeszcze:

  • zwrotu kosztów związanych z produktem lub usługą,
  • zaniechania działania niezgodnego z prawem,
  • wielokrotnego oświadczenia na rzecz poszkodowanego o odpowiedniej treści i formie,
  • zasądzenia odpowiedniej sumy pieniężnej na określony cel społeczny związany ze wspieraniem kultury polskiej, ochroną dziedzictwa narodowego lub ochroną konsumentów.

Sprawdź jak rozpocząć współpracę z influencerem!

Rekomendacje Prezesa UOKiK znajdziesz tutaj!

Udostępnij
Zobacz także