Religia danych – czy ta wiara nie jest pusta?

Choć może się wydawać, że religia nie może mieć zbyt wiele wspólnego z dzisiejszą analityką, tak niektórzy specjaliści sądzą, że obie z tych dziedzin są niczym innym jak systemem wierzeń. Percypowanie o masach ludzi na podstawie cyfr – nie opisujących całego spektrum ich zachowań – prowadzi zdaniem, co bardziej radykalnych obserwatorów, do dewaluacji persony, co w konkluzji może nawet stanowić ekwiwalent dowodu na odczłowieczenie dzisiejszego biznesu.

Fakt w przyrodzie, przed którym zostaliśmy postawieni jako przed jednym z dokonanych, ewolucja. Owszem, natura nie pytała nas o zdanie w tej kwestii, ale nawet gdyby miała taką możliwość to kogo by o to spytała? W końcu jesteśmy tym, kim jesteśmy, na wskutek niemożliwej do zliczenia ilości przyczynowo-skutkowych procesów przyrodniczych.

Ewolucja człowieka to przy tym nie tylko proces biologiczny. Generalnie rzecz ujmując – redukcjonistycznym okiem, nie była niczym więcej, jednakże to rozwój naszego mózgu, z pierwotnego, gadziego, po rozrost hipokampu, aż do rozwoju kory mózgowej, wyznaczył kolejne etapy w postrzeganiu świata. Każdy obszar mózgu odpowiada za inny model cech i zachowań.

A oprócz rozwoju biologicznego, ludzie przeszli też rozwój cywilizacyjny, czego najbogatszym efektem jest kultura, definiowana jako wszystko, co pochodzi od działalności człowieczej.  

Wszak w miarę rozwoju naszej rozumnej rasy, rozum nie pozostawał obojętny, próbując racjonalizować sobie otoczenie i procesy, jakie właśnie w nim zachodzą. W miarę okiełznania środowiska i nabierania mocy kreacji najbliższego otoczenia, człowiek stał się wytwórcą kultury, a wraz z nią przyjmował wiele wersji świata opisujących jego znaczenie. 

Ewolucja percepcji

I tak w końcu dochodzimy do zbioru kulturowego, w którym znajdujemy język, tradycje, architekturę i technologię. Na MTC 22, Paweł Wasilewski, czyli Głowa Partnerstw, jak moglibyśmy z wolna przetłumaczyć Head of Partnerships, z firmy FutureMind, przybliżył rozwój podejścia ludzkiego do natury istnienia.

Ludzie od początku swej człekokształtnej formy wyposażeni, byli w instynkty, które wykształciły się poprzez istnienie doboru naturalnego.Te zapewniały im przetrwanie w dzikich okolicznościach przyrody. W miarę prostowania się sylwetki, koczowania, łowiectwa i organizowania się w grupy, na znaczeniu zyskały społeczności, z których eliminacja wiązała się ze śmiercią jednostki. Stąd też taka wielka potrzeba akceptacji i uznania, która nie wykorzeniła się jeszcze z naszych organizmów. 

W obliczu postępów cywilizacyjnych i coraz bardziej rozbudowanych mózgów, ludzie próbowali wytłumaczyć sobie istnienie wszystkiego, odnosząc swoje spostrzeżenia do tego, co obserwują na co dzień, czyli do przyrody.

To jej siła i pierwotność obcowania z nią okazały się asumptem do rozważań kosmogonicznych, w wyniku których określano ją boskimi przymiotami. Rozwijał się panteizm. W ogromnym skrócie i z lekkim przymrużeniem oka, w miarę rozwoju egoizmu ludzkiego, naturę zaczęto personifikować, czego rezultatem było utworzenie się kultów politeistycznych. 

Gdy spojrzymy na Izraelitów, ponad 4 tysiące lat temu, spod tradycji sumeryjskich i kananejskich wyłania się wiara monoteistyczna, pod której patronatem rozwijała się połowa dzisiejszego globu, oczywiście przy założeniu, że chrześcijaństwo i islam są spadkobiercami religii judaistycznej, co w języku ma nawet swoje konotacje, nazywając się religiami abrahamowymi. 

Obok rozwoju systemów wierzeń, do głosu doszły w końcu szkoły miłujące naukę, czyli parające się filozofią. Filozofia przyrody, Tales i Anaksymenes z Miletu, Heraklit z Efezu, Platon, Sokrates, Galileusz, Kartezjusz, Sartre, Camus, Schopenhauer, Nietzsche. Każda sylwetka myśliciela przysporzyła kolejnych zagadnień i zmieniała percepcję całych społeczeństw. 

Wyrazem tego może być przykład nadinterpretacji tekstów Nietzschego względem nazistowskiej ideologii, co w połączeniu z sytuacją gospodarczą kraju niemieckiego, znacznie ułatwiło Hitlerowi działania wojenne i propagandowe. 

Okres wojny i czas po niej to dla ludzi próba charakteru, ale też wielki test zaufania do wypracowanych przez setki lat systemów założeń i społecznych wierzeń objawiających się w wartościach. Poprzez pracę u podstaw i przedsiębiorcze inicjatywy zaobserwowano gwałtowny rozwój gospodarczy, któremu towarzyszyła transformacja technologiczna, której pomógł rozrost wojennej infrastruktury technologicznej. 

Wykorzystanie nowych technologii ewoluowało w końcu do urządzeń mobilnych, które zapoczątkowały technologizację jednostek biorących udział w społeczeństwie. Ogromne znaczenie zyskały pozyskiwane przez technologię dane na temat konsumentów, które w nasyconym rynku pozwalają lepiej profilować oferty sprzedażowe.

Tutaj dochodzimy do ostatniego etapu wymienianego przez Pawła Wasilewskiego, czyli dataizacji. Termin ten ukuto na potrzeby oddania rosnącego zapotrzebowania na agregację coraz większych zbiorów danych, które stanowią opis dla obecnej rzeczywistości. W ten właśnie sposób, od instynktów, przez wiarę w bóstwa przeszliśmy do wiary w technologię i zbiory informacji.

Religia danych?

Mówiąc religia, mamy zazwyczaj na myśli relację człowieka do sacrum i jego postrzeganie sfery profanum. Według Encyklopedii PWN cechami opisującymi taki zestaw wierzeń jest także istnienie doktryny opisującej zbiór zasad i metodyki myślenia oraz istnienie kultu, który oznacza oddawanie czemuś czci. Kolejnym wyróżnikiem jest odpowiednia organizacja danej społeczności, która mianowana jest jako wspólnota religijna. W odniesieniu do dataizmu, doktryną nazwiemy sposób myślenia o świecie jako zbiorze interpretowalnych informacji.

Te z kolei stanowią przejaw kultu, gdyż obecnie odpowiadają za większość działań biznesowych, które obserwujemy na co dzień i podchodzi się do nich z wielką estymą, niemal bezrefleksyjnie ulegając ich wpływowi. Wspólnotą określimy wszystkie środowiska, z marketingowym na czele, które wykorzystują dane jako podwalinę w swojej strategii funkcjonowania. 

System składa się z elementów

Paweł Wasilewski zwraca też uwagę na fakt, że obecne systemy są bardzo ograniczone w swoim funkcjonowaniu. Owszem skuteczność profilowania przekazu jest na wagę złota, zwłaszcza w dobie ogromnej konkurencyjności, ale sam opis rzeczywistości będący odbiciem cyfr i statystyki nie odpowiada w pełni złożonemu obrazowi realności.

W ten sposób firmy wierzą w znaczenie swoich interpretacji i przedkładają swoją wersję ponad tą, która istnieje naprawdę. Dataizacja niestety ściśle powiązana jest z zagadnieniem kontroli prywatności użytkowników, o której odzyskanie walczą dzisiaj włodarze unijni. 

Rozwój ponad miarę

Kolejnym ważnym zagadnieniem jest koncentracja, jaką instytucje obdarzają swoje narzędzia. Konsekwencją podążania za trendami i wskaźnikami wychodzącymi z wykresów jest postawienie systemu, który istnieje bardziej dla samego swojego istnienia niż zaspokojenia realnych potrzeb konsumenckich. Powiedzenie sztuka dla sztuki ma tutaj dobitne zastosowanie, gdyż firmy w pogoni za przewagą konkurencyjną zatracają cel swojej egzystencji, czyli odpowiadanie na potrzeby ludzi. 

Problem dostrzegają także marketerzy

Artur Jabłoński w jednym z naszych podcastów, wyraźnie powiedział, że działania UE w kontekście ograniczenia dostępu do danych mogą być ważnym punktem zwrotnym dla marketerów, którzy zbyt dużą wagę przywiązują do reakcji użytkowników na poszczególne komunikaty, nie bacząc na to jaki jest ich realny wpływ i ogólny odbiór w strategii wizerunkowej marki i jej produktów.

– Bardzo często ludzie podejmując decyzje ludzie kierują się perspektywą algorytmu. Mówiąc o treściach publikowanych w mediach społecznościowych, często słyszę pytania typu: Co mam publikować, żeby ludzie polubili mój fanpage? Co robić, żeby ludzie wyświetlali moje treści? Mało ludzi zadaje sobie pytanie: Co mam publikować, żeby ludzie chcieli to udostępnić? To jest zupełnie inna perspektywa. Wystarczy spojrzeć w głąb siebie, żeby wiedzieć co powinno się zrobić. Jestem wyznawcą takiego podejścia, że są tak skomplikowane grupy docelowe, których nie da się targetować poprzez ustawienia w algorytmach  – powiedział Jabłoński.

Użytkownik obok systemu

Jak widzimy, środowisko branżowe dostrzega wady konstrukcyjne mentalności dadaistycznej. Head Of Partnership z FutureMind zauważa też, że dzisiejszy użytkownik najczęściej stoi obok systemu. Definicja systemu wskazuje, że nie są nim narzędzia, a raczej wszystkie składowe wzajemnych relacji i oddziaływań między użytkownikami narzędzi, a samymi narzędziami i odbiorcami ich rezultatów. 

Co więcej wartość systemu określa się na podstawie efektywności i koncentracji uwagi wobec wyznaczonego celu. Jeśli więc naszym celem jest sprzedaż, to nie narzędzia marketingowe i analityczne powinny stać na czele myślenia strategicznego, a sam konsument, który ma dane dobro zakupić. Wobec jego osoby winny skupiać się działania, mające nakłonić go do wykonania pożądanej akcji. Widzimy więc wskazane, aby umieścić końcowego klienta jako centrum całego systemu, wokół którego sprecyzowane są wszystkie inne obszary i działania. 

Z prelekcji można wywnioskować, że Paweł ewangelizuje restrukturyzację myślenia życzeniowego na myślenie nastawione na humanizm, wspierany przez ramię odpowiednich technologii. Skoro mówimy o systemie, nie możemy zapominać o innych składowych.

Optymalizacja narzędzi, pozyskiwanie klientów, rozwój przedsiębiorstwa i zadowolenie pracowników są elementami równie ważnymi, wartym takiego samego zaangażowania środków inwestycyjnych, czy to w formie relacji, czasu czy pieniędzy. Klient w centrum ma oznaczać dostosowanie procesu do niego, nie ograniczając przez to innych ważnych biznesowo celów dla firm. 

Niestety aglomeracja danych, maksymalizacja produktywności i kult wiecznej optymalizacji sprawiają, że biznes przestaje skupiać się na tym, co go spaja i co stoi za przyczyną jego istnienia, czyli na ludziach, a egzaltuje swoją postawę stawiając wskaźniki konkurencyjności wyżej od reszty.

Wasilewski przekonuje, że dzisiejsza technologia pozwala zarówno na empatię dla odbiorców, jak i na życzliwość wobec ich prywatności. Predykcje użytkowników mogą wiązać się bowiem z urządzeniami, z których ci korzystają, nie ingerując w dane wrażliwe. Wszystko, dzięki sztucznej inteligencji, wykorzystującej do swojej analizy głównie smartfony, a nie ich użytkowników. 

Jedno jest pewne, coraz większa świadomość ludzi na temat przetwarzania danych osobowych i zagrożeń dla prywatności jest problematyczna dla obecnych systemów funkcjonowania biznesowego. Zauważają to także regulatorzy, którzy chcąc ograniczyć rozwój oddziaływania korporacji na polityków, będą chcieli stworzyć wytrychy prawne do kontrolowania organizacji i przetwarzanych przez nie informacji, przy akompaniamencie wzrostu poparcia politycznego.

Firmy zajmujące się technologią będą musiały gruntownie przemyśleć, co powinny zrobić, aby nie zagrozić swojej pozycji na rynku. Oddawanie czci analityce może w końcu być zastąpione przez technologie brzegowe,, przez co firmy zapewniające rozwiązania tego typu mogą niedługo wystrzelić w słupkach popularności.