Social Media 2025: Algorytmy, atencja i wyzwania dla marketerów 

Ponad 90% polskich internautów korzysta z mediów społecznościowych – bez względu na wiek, miejsce zamieszkania czy poziom wykształcenia. To jeden z najważniejszych wniosków z najnowszego raportu „Social Media 2025”, opracowanego przez Gemius, Polskie Badania Internetu, IAB Polska oraz Akademię Leona Koźmińskiego. Co jeszcze warto wiedzieć o kondycji social mediów w Polsce? I jakie wnioski powinien wyciągnąć z tego świat biznesu, marketingu i edukacji?

Dojrzałość rynku i nowe reguły gry

– Nie chodzi już o pozyskiwanie nowych użytkowników, ale o coraz precyzyjniejsze dopasowanie komunikacji do ich potrzeb, stylu życia i preferencji konsumpcji treści – komentuje Bartosz Wójcik, Manager Rozwoju Projektów i Produktów Komercyjnych Gemius

W obliczu nasycenia rynku – z Facebookiem (83,7% zasięgu) i YouTube’em (82,3%) na czele – marketerzy muszą skupić się na segmentacji i personalizacji. Nawet Instagram (49,9%) i TikTok (46,5%) – dynamiczne i wizualne platformy – notują coraz mniejsze różnice w zasięgu. Co to oznacza? Że klasyczny duopol powoli ustępuje miejsca wielogłosowi platform wyspecjalizowanych i generacyjnych.

Starsi użytkownicy: niedoceniana siła reklamowa

Zaskakujący wniosek? W grupie 55+ Facebook i TikTok mają zasięg powyżej 77%. Co więcej – to właśnie seniorzy spędzają więcej czasu z reklamą i treściami, co może oznaczać większe zaangażowanie i otwartość na dłuższe formaty. Tworząc kampanie digitalowe, marketerzy powinni pomyśleć o bardziej narracyjnym, wolniejszym tempie – zwłaszcza w kontekście usług zdrowotnych, lokalnych inicjatyw czy kampanii edukacyjnych.

TikTok – już nie tylko dla młodych

Według prof. Grzegorza Mazurka z Akademii Leona Koźmińskiego: „Nie żyjemy już w epoce cyfrowej. Żyjemy w epoce algorytmicznej.”

TikTok dominuje w grupie 15–24 lata, ale dynamicznie rośnie także w przedziale 35–44. YouTube utrzymuje wysoki poziom czasu oglądania, a Facebook – mimo mniejszego przyrostu – nadal pozostaje liderem kontaktów reklamowych (15 mld w miesiącu!).

Zmienna demografia, rosnące wyzwania dla komunikacji społecznej

Jak zauważa prof. Stanisław Jędrzejewski z Centrum Badań Mediów i Społeczeństwa ALK, media społecznościowe są dziś głównym kanałem komunikacji społecznej i politycznej – ale zasięgi ogólnopolskie nie wystarczą. Konieczne staje się geotargetowanie, dostosowanie treści do różnych grup demograficznych (młodzież, młodzi rodzice, seniorzy) oraz tworzenie przekazów w różnych rejestrach językowych.

Przekaz kampanii społecznych – edukacyjnych, zdrowotnych czy wyborczych – musi być dynamiczny, autentyczny i dostosowany do stylu konsumpcji mediów. Zwłaszcza w grupie 15–34 lata kluczowe są formaty wideo: stories, reels, transmisje live.

Edukacja, regulacje i cyfrowa odpowiedzialność

Eksperci są zgodni – rośnie potrzeba systemowej edukacji cyfrowej. Wysoki poziom wykształcenia użytkowników nie gwarantuje odporności na dezinformację. Algorytmy wzmacniają bańki informacyjne, dlatego konieczne jest:

• wprowadzenie zajęć z krytycznego myślenia w sieci (w szkołach i na uczelniach),
• opracowanie kodeksów dobrych praktyk dla influencerów,
• stworzenie regulacji dotyczących transparentności algorytmów i raportowania kampanii reklamowych finansowanych ze środków publicznych.

Platformy publiczne: czas na transformację

Eksperci ALK podkreślają, że jeśli media publiczne mają zachować wpływ i spełniać swoją misję, muszą przekształcić się w hybrydowe platformy cyfrowe – oferujące OTT, podcasty, transmisje live i angażujące formaty video. Tylko tak dotrą do grupy 15–34 lata, dla której linearny model konsumpcji mediów jest już przeszłością.

Wnioski dla marketerów i instytucji

Raport „Social Media 2025” to nie tylko zestaw danych. To mapa współczesnych nawyków cyfrowych Polaków – od najmłodszych po seniorów. Marketerze, jeśli nie analizujesz już tylko wieku i płci, ale styl życia, czas zaangażowania i sposób konsumpcji treści – jesteś na dobrej drodze. Instytucjo publiczna, jeśli nie myślisz o kampaniach digitalowych z poziomu gminy, dzielnicy czy mikrospołeczności – zacznij. Edukatorko, twórco, liderze – czas nauczyć się nie tylko używać narzędzi, ale i rozumieć algorytmy, feed i bańki informacyjne.

Podsumowanie

Żyjemy w rzeczywistości zdominowanej przez algorytmy, atencję i hipersegmentację. Social media nie są już kanałem dodatkowym – są główną przestrzenią budowania relacji, przekonywania, edukowania i… sprzedawania. Ale tylko ci, którzy naprawdę zrozumieją ten krajobraz, będą potrafili się w nim odnaleźć.

Artykuł powstał na podstawie raportu „Social Media 2025”, opracowanego przez Gemius, Polskie Badania Internetu, IAB Polska oraz Akademię Leona Koźmińskiego.