Zabieganie o klienta doprowadziło przedsiębiorców do postawienia jego potrzeb w centrum klastra zobowiązań. Wiąże się to z pojęciem użyteczności, której zaistnienie w kontakcie z produktem daje pozytywne doświadczenia klientom. Mają one wpływać na dobry odbiór produktu oraz chęć powrotu do marki. W istocie chodzi o zadowolenie naszych klientów. Dążenie do tworzenia użytecznych produktów wykształciło w biznesie filary dla zaistnienia kasty projektantów, którzy swoją wiedzą i umiejętnościami zostają namaszczeni do roli adwokatów użytkowników swoich klientów. UX oddziałuje też na marketing. W jaki sposób?
Kultura omnichannel i technologizacja wprowadziła chaos do komunikacji biznesowej. Firmy w pogoni za klientem i obietnicą wysokich przychodów inwestują w coraz to nowsze narzędzia i strategie. Często bez większego pomyślunku, z czego korzystają dzisiaj firmy automatyzujące marketing czy oferujące narzędzia konwersacyjne. Obserwujemy jak marketing automation automatyzuje działkę komunikacyjną, a machine learning dostosowuje do klientów unikalnie wyprofilowane oferty – bez konieczności angażowania czynników ludzkich w proces. Narzędzia konwersacyjne pomagają w obsłudze i personalizacji. Wszystko to znamiona poprawy doświadczeń, ale UX wchodzi też do marketingu emocjonalnego.
Rozwój user experience
Choć może nam się wydawać, że UX jest stosunkowo młodą dziedziną, to nie do końca jest to prawdą. UX w znanej nam postaci pochodzi z ery zapoczątkowanej przez pierwsze interfejsy człowiek-komputer. Powstanie pierwszych urządzeń, których wykorzystanie wymagało różnych kontekstów innych niż znane dotychczas, zorientowało świat IT na nauki o percepcji i myśleniu. Nauki kognitywne, z których wprost czerpał Nielsen określając swoje heurystyki, do dziś są filarem dla projektantów UX i towarzyszą im od początków wdrożeń maszyn do pracy z człowiekiem.
Od kamienia do ekranu.
Mówiąc o użyteczności, która jest podstawową miarą UX – co mamy na myśli? Otóż norma ISO. 9241 określa usability jako miarę określającą stopień w jakim produkt w specyficznym kontekście może być używany przez określonych użytkowników do zrealizowania określonych celów w sposób efektywny oraz dla tych użytkowników satysfakcjonujący.
Jednak pojęcie to może być znacznie szersze, a UX może być starszy niż nam się wydaje. Jego korzenie sięgają początków kultury cywilizacyjnej. W końcu rozwój użyteczności obserwujemy na przykładzie wykopalisk, gdzie ociosane kamienie powoli zastępowane są przez prymitywne narzędzia oraz sprzęty, które w ostatecznym rozrachunku doprowadziły do czytających te słowa odbiorców. Od kamienia do ekranu. Coś niesamowitego.
Dowody obecności myślenia zorientowanego na użytkownika Agnieszka Szóstek zauważa przykładowo u Leonarda da Vinci. Według niej, artystę cechuje aspekt projektowania, gdzie przyświecają mu cele badania oraz usprawniania wynalazków. Jednak brak wystandaryzowanej wartości użytkowej dla klienta wyraźnie oddziela go od dziedziny, którą znamy dzisiaj.
Możemy zatem patrzeć na UX jako różne płaszczyzny, w tym rozróżnieniu znajdujemy UX historyczny i UX technologiczny. Jednakże wszystkie perspektywy doświadczeń użytkownika łączy fakt dążenia do iteracyjnego podejścia w realizacji potrzeb. W podobną stronę zmierza marketing.
UX w marketingu?
Z racji, że wszyscy jesteśmy użytkownikami sprzętów i żyjemy zanurzeni w digitalowych interfejsach, marketing przenosi się do cyfry. Dzisiaj marketing zaczyna mieć więcej wspólnego z user experience niż do tej pory. Spójrzmy na treści. Sam content marketing nastawiony jest na dostarczanie jakościowych i użytecznych treści dla odbiorcy.
Content to element dobrego doświadczenia, ale poza nim marketerzy zwracają uwagę na inne aspekty.
Wyżej omawiane heurystyki można wykorzystać zarówno w projektowaniu aplikacji, strony jak i konkretnych kampanii marketingowych czy strategii komunikacyjnych.
Vladyslav Siedov, czyli UX Designer z Netizens na łamach marketinglink.pl zaleca, aby w komunikacji unikać wizualnego bałaganu, podawać klientom tylko konkrety, eliminując przy tym wszystkie zbędne informacje. Podobną eliminacją powinno traktować się wszystkie nadprogramowe kroki na customer journey.
Jego zdaniem ścieżka klienta powinna być prosta i tak bardzo płynna, jak to tylko możliwe. Klient przyzwyczajony przez technologię do wygody z coraz mniejszym skupieniem podejdzie do procesu zakupu i bardzo szybko opuści naszą witrynę czy aplikację, gdy ta będzie przeciągać proces.
Skąd masz wiedzieć, że coś należy usunąć, a coś zostawić? Tutaj w grę wchodzą badania, które są podstawą dla designerów podejmujących takie decyzje. Marketing również korzysta z badań, z tym, że dotychczas przyzwyczajony był do form ilościowych. W UX nastawienie badawcze jest bliższe podejściu jakościowemu.
JJ Garrett w książce “The Elements of User Experience” mówi, że UX-design produktu składa się ze strategii, jego składu, struktury i powierzchni. W podobny sposób można potraktować kampanię czy konkretne kreacje. Co i jak powinny pokazywać. Jak mają oddziaływać. Z czego mają się składać i jak mają działać oraz się prezentować. Zadanie tych pytań i działanie zgodnie z odpowiedziami na nie, to działanie zgodne ze strategią UX.
Wykorzystaj wiedzę płynącą z metodyk projektowania przy tworzeniu użytecznej komunikacji dla klienta.
Im więcej mamy kanałów, tym trudniej zachować jednolitość procesu. Jedna osoba obsługująca szereg pionów ma prawo popełnić w którymś momencie błąd, natomiast gdy mowa o wielu osobach dbających o swoje kanały – tutaj również łatwo o niedopowiedzenie lub brak koordynacji między jedną informacją, a drugą. W przypadku ogromnych molochów korporacyjnych możemy nawet mówić o silosach, gdzie często działy sprzedażowe nie mają większych interakcji z marketingiem, UXem czy programistami. Prowadzi to do braku spójności w realizowanych celach i wartościach, co przekłada się na niespójną komunikację firmy i negatywne doznania obserwatorów. Wielu proponuje różne metody działania, a na popularności zyskuje podejście unified experience, czyli ujednolicenie wszystkich kanałów.
Wyeliminuj wszystko, co niepotrzebne.
Interfejs użytkownika strony głównej wyszukiwania powinien być prosty, czysty i funkcjonalny. Dobry design jest dyskretny i przede wszystkim spójny.
Podsumowując, UX Marketing powinien być:
- Użyteczny: kampania, kreacja czy sam produkt powinny być proste w obsłudze i zrozumiałe.
- Przydatny: dana kreacja ma pokazywać produkty, które są faktycznie zgodne z oczekiwaniami i potrzebami konsumenta.
- Pożądany: często mówi się, że kupujemy oczami i nie ma w tym kłamstwa, gdyż ciągnie nas do estetycznych brył i przyjemnych kolorów. Estetyka kampanii ma wywoływać emocje.
- Łatwo namierzalny: marketing nie może być dziełem długich poszukiwań. To w twoim interesie leży dotarcie do użytkownika i zadbanie o jego komfort i doinformowanie.
- Dostępny: projekt komunikacji nie może wykluczać, stygmatyzować ani obrażać. Najlepiej aby osoby niepełnosprawne, niehetero czy starsze również mogły doświadczać danych wrażeń.
- Wiarygodny: firma musi być transparentna w swoich działaniach. Nie może kierować się oszustwem i półprawdą. Inaczej naraża się na gniew użytkowników i kompromitację.
- Spójny: każda kampania powinna być spójna z komunikacją i wartościami deklarowanymi i realizowanymi dotychczas przez firmę.
Dlaczego spójność jest ważna?
Powracając do kognitywistyki, wśród wielu zjawisk, które opisuje powinniśmy przyjrzeć się zjawisku dysonansu poznawczego. U schyłku lat 50. XX wieku, Leon Festinger zauważył, że kiedy występuje niezgodność pomiędzy dwoma elementami poznawczymi, człowiek doświadcza różnych rodzajów napięcia psychologicznego. Te są efektem zderzenia się czynnika rzeczywistego okazującego się niezgodnym z ich wcześniejszym przekonaniem.
Dysonans może dotyczyć zarówno wewnętrznych postaw i sprzecznych ze sobą reakcji i zachowań, które obserwatorzy mogą wytknąć jako hipokryzję. Jednakże dotyczy też obserwacji zewnętrznych bodźców, co do których wyglądu człowiek miał inne wyobrażenia.
Brzozowska wyszczególnia np. dysonans pozakupowy, ale rodzajów tego zjawiska będzie tyle, ile niezgodności pojawi się w obszarze poznawczym danej osoby. A skoro osób jest wiele, tak ogólnie rzecz biorąc tych dysonansów będzie mnogość. Każde z tych napięć może prowadzić do innych zachowań, które poprzedza pojawienie się różnych emocji.
Nie są one pozytywne i łatwo zapadają w pamięć, a znając zdolność ludzkiego umysłu do kompensacji oraz normalizacji swojego stanowiska zapewne utwierdzi się on w słuszności swojego odczucia. To właśnie dlatego brandy, marki osobiste, ich produkty oraz kanały ich dystrybucji powinny być spięte klamrą spójnego doświadczenia. W przeciwnym razie będą generatorem nieprzyjemnego sprzężenia zwrotnego.
