YouTube nową telewizją? – wnioski z YouTube Brandcast 2022

Na dzisiejszej konferencji Youtube Brandcast dowiedzieliśmy się nieco więcej o oglądaniu telewizji, tworzeniu spersonalizowanych reklam wideo oraz o social commerce na YouTube. Ten ostatni trend jest pokłosiem integracji systemu reklamowego platformy z Shopify. Wedle danych z transmisji, wiemy, że z platformy YouTube korzysta 25 milionów dorosłych użytkowników w Polsce, a 12 milionów widzów ogląda treści z niej bezpośrednio na telewizorach. 

Zobacz także: Podsumowanie YouTube Brandcast 2021

W tym roku oglądaliśmy treści wideo w internecie o 30 proc. dłużej niż w zeszłym roku, podaje Gemius.

Jednocześnie, jak mogliśmy zaobserwować na panelu telemetrycznym Nielsena, oglądalność telewizji spadła średnio o 5 minut w ciągu dnia.

Niby nic wielkiego. Iwona Piwek, czyli Sales Head w Google podkreśla jednak, że jest to przełomowa zmiana. Telewizja w ostatniej dekadzie nie obserwowała jeszcze tak niskiego zaangażowania czasowego.

Jeszcze dwa lata temu, średnio spędzaliśmy przed telewizją 4h 21 minut, a w 2015 roku, dodatkowe 3 minuty więcej. Swoją drogą, od 2015 roku widzimy powolny spadek udziału tv w spędzanym przez Polaków czasie, z wyjątkiem nagłego piku w 2020 roku. Pewnie domyślasz się już, co spowodowało odwrócenie tego trendu. Potwierdzać to może fakt, że w 2021 roku, kiedy mogliśmy cieszyć się poluzowaniem obostrzeń, czas przy telewizorze spadł do wówczas rekordowo niskiej wartości, czyli 247 minut.

Zestawienie tych dwóch zmiennych może pokazać nam, że internet przejmuje coraz większą kontrolę nad konsumowaniem treści audiowizualnych.

Jak pisaliśmy na LinkedIn, dzisiaj przeciętnie Polacy korzystają ze swoich urządzeń nawet 4h 48 min każdego dnia. Jest to prawie 40 minut dłużej niż rok temu. Z raportu witryny Interaktywnie.com, dowiesz się też, że średnio ponad 2 godziny dziennie przeglądamy media społecznościowe i choć największy udział w rynku pod kątem spędzonego czasu w SoMe zawiera Facebook (73 proc) to użytkowników najbardziej angażuje TikTok, na którym GenZ spędza większość czasu na telefonie. Obecnie TikToka ma niespełna 29 proc. Polaków, ale biorąc pod uwagę popularność Pinteresta oraz Instagrama w naszym kraju, możemy domniemywać, że treści audiowizualne przeważają w swoim dotarciu do potencjalnych klientów.

Nie dziwota, więc z powodu zadowolenia marketerów z wykorzystania social media. Buffer twierdzi, że nawet 73 proc. marketerów uważa promocję w SoMe za skuteczną lub bardzo skuteczną. Rozumie się przez to influencer marketing, content marketing i systemy reklamowe wewnątrz platformowe.

A jak to wygląda dzisiaj na mobile?

Nie zapominajmy o YouTube! Już dwa lata temu, wyborcza.biz informowała, że YouTube docierał do 91 proc. wszystkich internautów w naszym kraju! Spójrzmy jednak na najnowsze dane gemius.pl prezentujące wrześniowe rankingi wydawców i witryn internetowych oraz aplikacji.

Grupa YouTube znajduje się na drugim miejscu, jeśli chodzi o właścicieli medialnych w Polsce, zaraz po Google i zaraz przed Ringier Axel Springer Polska, do którego należą Forbes, Newsweek czy Onet. Współczynnik ATS, czyli iloraz sumy czasów realnych użytkowników i liczby tych użytkowników jest w przypadku mobile największy i wynosi ponad 14,5 godz.

Gemius wskazuje też, że YouTube przegania nawet Facebooka pod kątem aplikacji mobilnych. Oczywistym deklasyfikatorem jest aplikacja Google, która w ubiegłym miesiącu zebrała  ponad 24 miliony użytkowników, i prawie 81 proc. realnego zasięgu w populacji. Wrześniowi użytkownicy spędzali w niej jednak nieco ponad 1,5 godz, co nie może równać się z Facebookiem, który ATS utrzymywał na poziomie ponad 15,5 godz. YouTube również i tutaj, we wszystkich obszarach uplasował się na drugim miejscu. Ponad 22 miliony użytkowników, 75 proc. zasięgu i ponad 15 godz. średniego czasu na użytkownika.

W najczęściej użytkowanych stronach na mobile znalazły się we wrześniu google.com, onet.pl oraz wp.pl. Serwis youtube.com uplasował się tutaj na dziewiątym miejscu.

Każdy ma swój YouTube

YouTube ogląda w Polsce już 25 milionów dorosłych użytkowników, a konsumpcja cyfrowych treści jest coraz bardziej dopasowana do osobistych preferencji widza. 12 milionów ludzi miesięcznie ogląda YouTube na swoich telewizorach, informuje YouTube.

– Coraz większa rola internetu i platform wideo jest we współczesnym świecie nieunikniona, ponieważ  masowe, zunifikowane media dużo słabiej odpowiadają na nasze indywidualne potrzeby. Stworzona przez telewizję popkultura zbudowana na masowej widowni, tej samej, lekkiej treści, na naszych oczach zmienia się w kulturę indywidualnego i pogłębionego doświadczenia – mówi Iwona Piwek, Head of Sales, YouTube. – Oczywiście internet też jest masowy, ale większa możliwość wyboru, przykładowo wideo na YouTube, sprawia, że Polki i Polacy wskazują tę platformę jako źródło stymulującego intelektualnie i ciekawego kontentu, którego nie znajdą nigdzie indziej. Warto zauważyć, że ponad połowa przedstawicieli i przedstawicielek generacji Z przyznaje, że ogląda w sieci unikatowe treści, które są interesujące dla nich, a których ich znajomi nawet nie znają. 

Telewizor nie służy już do oglądania telewizji?

Ciekawym jest fakt, że mimo coraz mniejszego oglądania telewizji, telewizor nie schodzi z planu użytkowania. Wiele osób używa telewizora jako zamiennika do laptopa czy smartfona. Na Brandcaście dowiedzieliśmy się, że w USA telewizor jest podłączony częściej do internetu niż do kablówki, a Polska zbliża się do tego trendu. W Polsce, YouTube na telewizorach ogląda miesięcznie 12 milionów polskich widzów. To spory sukces platformy, która drugi rok z rzędu obserwuje Connected TV jako najszybciej rosnący sposób oglądania przez użytkowników.  

Marketing na YouTube w 2022 roku

YouTube jest jedną z najlepszych platform do marketingu, jednocześnie chyba najbardziej zaniedbywaną przez polski marketing. Warto się pochylić nad YouTube, co pokazują dane klienta Google z kampanil multichannel Back to School 2022, gdzie średni koszt konwersji z YT był o 89 proc. niższy od kosztu konwersji reklam displayowych.

Personalizacja reklam video – premiera ACS

O tym, że personalizacja odgrywa ogromną rolę, wie już chyba większość marketerów. Nie wszyscy pamiętają jednak o niej w kontekście video. Dość rzadko spotykamy się z precyzyjnie spersonalizowanymi reklamami w tym formacie, co jest błędem dla marketerów chcących docierać do młodych odbiorców. Ponad 50 proc. Zetek lepiej reaguje na spersonalizowane treści video.

Michał Czyszkowski, zauważa, że może być to spowodowane przeświadczeniem o dużym nakładzie pracy oraz dużych środkach przeznaczonych na produkcję kilkunastu czy kilkudziesięciu wariantów reklamy. Istnieje także możliwość, że marketerzy nie znają odpowiednich narzędzi, pozwalających na masową produkcję takich treści.

YouTube Sales Manager definitywnie się z tym nie zgadza. Jego zdaniem cały proces personalizacji można zawrzeć się w trzech krokach.

Pierwszy krok jest najtrudniejszy, gdyż wymaga strategicznego podejścia i pewnej wiedzy o kliencie. Potrzebne tu będą persony, odpowiadające im opcje kierowania reklam oraz pomysły na rozróżnienie komunikacji dla każdej z tych grup. W drugim kroku trzeba stworzyć bazowe video, na podstawie którego będą tworzone pozostałe. Może ono opierać się o stare treści z reklam czy nawet treści stockowe, o ile spełniają standardy Youtube ABCD Creative.

Trzecim krokiem jest stworzenie wielu wersji video dla każdej z person. Tutaj YouTube przedstawia ACS, czyli Ads Creative Studio, gdzie na bazowym video można podmienić teksty, grafiki i dźwięki.

YouTube Shorts

YouTube po raz kolejny przypomina nam, że staje w szranki z TikTokiem. Na transmisji pochwalono się sukcesem YouTube Shorts, które notują obecnie 30 mld wyświetleń dziennie, czyli 4 razy więcej niż rok temu. Nikt nie wspomniał jednak o algorytmie, który premiuje te treści, co zauważają twórcy, chcący zdobyć satysfakcjonujące zasięgi.

YouTube utrzymuje, że wyróżnia go przejściowy charakter z krótkich treści, które stanowią przedsmak do długich filmów.

Influencer Marketing

Dużo też mówiło się o twórczości i indywidualności na platformie, co jak wiemy sprzyja powstawaniu społeczności wokół interesujących się danymi treściami użytkowników. Influencer marketing na YouTube nadal ma się dobrze. Według ReachaBlogger, YouTube to zaraz po blogach i Instagramie, najczęściej sygnowana platforma do współpracy z twórcami.

Na YouTube Brandcast poruszono moc rekomendacji na YouTube, gdzie 89 proc. oglądających ufa swoim ulubionym twórcom.

Powtarzalność komunikatu ma znaczenie

Na streamie omówiono także najnowsze wyniki współpracy badawczej SAR, Google i Kantara. Badano wpływ powtarzania komunikatów na skuteczność reklamy.  Badanie zawierało dwukrotny, trzykrotny oraz czterokrotny kontakt z grupą reklam, które były oglądane na przestrzeni maksymalnie siedmiu dni. Respondentom pokazywano testowane reklamy na tej samej platformie lub na różnych platformach. 

– Im więcej razy powtórzymy komunikat, tym większe szanse, że konsument zapamięta hasło reklamowe marki. Wzrosty te są bardzo widoczne, nawet kiedy zwiększamy częstotliwość z 3 do 4 kontaktów i wszystkie te kontakty reklamowe rozgrywają się na przestrzeni tygodnia. Osiągamy wtedy przyrosty zarówno zapamiętywalności samej reklamy, jak i wskaźników marketingowych, takich jak świadomość marki czy intencja zakupowa – mówi Michał Protasiuk, Senior Marketing Research & Insights Manager w Google. – Kolejnym wnioskiem z badania jest siła synergii. Wielokrotny kontakt z tą samą reklamą działa najlepiej w sytuacji, kiedy jest on rozdystrybuowany pomiędzy różne platformy i wykorzystuje różne formaty reklamowe, charakterystyczne dla danej platformy.

Integracja YT i TV?

Google wprowadził też w Polsce integrację danych telewizyjnych Nielsena z krzywymi zasięgu YouTube. Dzięki temu, reklamodawcy będą mogli planować kampanie uwzględniające łączne zasięgi TV i YouTube, oraz raporty x-mediowe, które będą raportować ich wyniki.

W efekcie reklamodawcy mogą uzyskać odpowiedzi na wiele pytań, np. jak podzielić optymalnie budżet między telewizję i YouTube; jak wielu klientów obejrzy reklamę na YouTube, w telewizji oraz w obydwu tych mediach; z jaką częstotliwością kampania dotrze do różnych grup wiekowych. Pozwoli to lepiej zaplanować im kampanię w podziale na telewizję i YouTube, tłumaczy Dorota Bigo, Industry Head w Google. 

Social commerce na YouTube, dzięki Shopify

YouTube nie omieszkał rezygnować z szału na social commerce i ogłosił globalne partnerstwo z Shopify. Nowość ta ma sprawić, że twórcy będą mieli możliwość zintegrowania swoich sklepów z tworzonym na YT contentem. Widzowie będą mogli kupić produkty od sprzedawców w trakcie oglądania ich filmów lub streamów w ramach Shopify. 

⬆️ Kliknij powyżej, aby przejść do konferencji i posłuchać występu Ralpha Kamińskiego ⬆️

YouTube pozwoli Ci ustawić swój własny nick!

To nie koniec nowości w stajni YouTube. Kilka godzin po konferencji posiadacze kont na platformie otrzymali wiadomość.

W nadchodzących tygodniach platforma stopniowo będzie udostępniać wszystkim kanałom możliwość wybrania sobie indywidualnego nicka. – Gdy nadejdzie Twoja kolej, otrzymasz kolejnego e-maila i powiadomienie w YouTube Studio. W większości przypadków, jeśli masz już spersonalizowany adres URL kanału, zarezerwowaliśmy go jako nick kanału. Jeżeli zechcesz wybrać inny nick niż ten zarezerwowany, będzie można go zmienić. Jeśli nie masz jeszcze spersonalizowanego adresu URL, również będziesz mieć możliwość wyboru nicka dla kanału. – czytamy w mailu od YouTube.

Wszystkim, którzy nie zmienią sobie nicka do 14 listopada, zostanie on przyznany automatycznie. Będzie można go jednak zmienić w YouTube Studio.

source:
YouTube Brandcast 2022 – livestream
Mediapanel/Gemius.pl
ZDvPY
ReachaBlogger.pl
Mail od YouTube: Przedstawiamy: nicki w YouTube