Persona użytkownika – czy potrzebuję jej przy pracy nad aplikacją?

Historie sukcesów aplikacji często sprawiają, że wierzymy w bajki. Stworzenie aplikacji to nie jest bułka z masłem! Wszyscy słyszeliśmy o jednorożcach, czyli startupach, które osiągnęły wartość miliarda dolarów. A przy tym, nie wszyscy słyszeliśmy o reszcie firm i projektów, którym nie udało się dowieźć swoich aplikacji. Niestety! Częstą przyczyną porażek są braki organizacyjne, kompetencyjne, ale też rynkowe w kontekście użytkowników.

Zobacz też: User persona aplikacji mobilnej: jak planować i rozwijać aplikację z myślą o użytkownikach

Według badania Chaos Report, przeprowadzanego od 29 lat przez Standish Group, wskaźnik sukcesu wypuszczenia pełnoprawnej aplikacji od lat prawie wcale się nie zmienia. Obecnie wynosi około 30 proc. Oznacza to, że tylko 3 na 10 projektów zostaje ukończonych zgodnie z założeniami czasowymi i budżetowymi, oraz z zadowalającym wynikiem finansowym. Z kolei dane Fyresite mówią, że już prawie 100 proc. aplikacji konsumenckich i 87 proc. aplikacji biznesowych ponosi porażkę. Nic dziwnego. W końcu jak konkurować z takimi gigantami jak Meta, Uber czy Spotify? A można! Okazuje się, że sukcesywnie spełniając oczekiwania rynku, można zajść bardzo daleko. A rynkiem sterują przecież oni. No właśnie, oni, czyli kto? Mowa oczywiście o naszych klientach. W przypadku aplikacji również użytkownikach!

Dlaczego moja aplikacja nie odniosła sukcesu?

Nie ma jednoznacznej odpowiedzi na tak zadane pytanie. Ile aplikacji, tyle przyczyn niepowodzenia. Jednak najczęściej projekty upadają ze względu na brak odpowiedniej kontroli nad budżetem i nierealne oczekiwania wobec zespołu projektowego pod kątem czasu i kosztów realizacji. Chaos Report podkreśla też, że ogromną luką w dowożeniu projektów jest nieskuteczna komunikacja w zespole.

Póki co omówiliśmy kwestię stworzenia samej aplikacji.

Nie zapominajmy jednak, że nawet jeśli produkt zostanie dostarczony, nie jest powiedziane, że spełni nasze oczekiwania biznesowe. Badania wskazują, że 30 proc. projektów IT ponosi porażkę ze względu na błędnie sformułowane wymagania. Projekt aplikacji musi być dostosowany do użytkownika, który ma z niej korzystać. Zatem aspekt doświadczeń użytkownika również powinien być wliczony w wymagania projektowe. Audyt od Google i e-point audyt potwierdził, że nieprawidłowy design serwisu oraz jego powolne działanie może mieć poważny wpływ na wyniki finansowe. W przypadku  sklepów internetowych, na przełomie 2021 i 2022 roku, utracony przychód z powodu złego UX mógł wynosić nawet 231 milionów euro.

Czego potrzebuje aplikacja w swojej strategii?

W kontekście działania service designerów, jednym z głównych obszarów ich działania jest propozycja wartości zawarta w usłudze. Agnieszka Mróz z Service Sandbox powiedziała nawet, że aplikację możemy traktować bezpośrednio jako nośnik takiej usługi. Zgadza się z tym także Łukasz Kuc z PKO Banku Polskiego. W trakcie Mobile Trends Conference określił on aplikacje jako „końcóweczkę”, przez którą bank podaje swoją złożoną ofertę.

Propozycja wartości trzonem strategii aplikacji.

Najważniejszy jest rodzaj problemu, który nasza aplikacja ma rozwiązać. Następnie trzeba sobie odpowiedzieć, jak chcemy to zrobić. Bardzo pomocna jest w tym faza discovery, która wyeliminuje słabe punkty naszej oferty. Nie mniej ważne są badania rynku oraz user persony. Konkurencja pokaże nam, w czym możemy się wyróżnić na jej tle oraz zainspiruje nas przy tworzeniu rozwiązań. Z kolei persona odpowie nam na pytania dotyczące podstawowego zapotrzebowanie na funkcjonalności od użytkowników. Te dane powinny być wykorzystane przy opracoaniu strategii produktowych oraz promocyjnych dla aplikacji.

Czym jest user persona?

Persona stanowi reprezentację cech statystycznego odbiorcy danego produktu. To zestaw najczęściej pojawiających się charakterystyk dotyczących zachowań, potrzeb oraz danych demograficznych. Warto przy tym odróżnić proto-persony od person właściwych. Proto-persona stanowi ekwiwalent do sprawdzenia. Bardzo często jest to zwykły stereotyp, którym myśli biznes na temat swojego użytkownika. Nazwiemy nią ten twór, który biznes tworzy na własne potrzeby, mając pewne wyobrażenia na temat swojej grupy docelowej. Personą właściwą będzie ta koncepcja persony, która została zderzona z rzeczywistymi danymi. Research ma w tym (i w każdym innym) przypadku zwalidować czy nasza percepcja odpowiada rzeczywistości. Badania dotyczż zarówno badań jakościowych z użytkownikami, jak i też ilościowych dostępnych w raportach branżowych lub różnego rodzaju narzędziach analitycznych.

Nie wystarczy jedna!

W zależności od naszych budżetów możemy zacząć od jednej grupy docelowej, która jest dla nas najważniejsza. Oczywiście większość firm będzie twierdzić, że ich produkty są dla każdego i nie będzie chciała zawężać sobie dostępu do potencjalnych klientów. I w istocie może być to prawdą. Jednak tworzenie produktu w ten sposób może zaprowadzić nas na grząskie grunty. Pamiętajmy, że naszymi użytkownikami są różni ludzie. Żeby tego uniknąć, możemy zrobić segmentację klientów. Najpierw zaczynamy od tworzenia person dla najbardziej perspektywicznych i kalorycznych segmentów rynku.

Persony stanowią statystyczną reprezentację grup odbiorców. I choć mają swoje mankamenty, dobrze zrobione mogą pomóc zespołowi projektowemu lepiej zrozumieć klienta. Dzięki nim wiedzą dla kogo tworzą daną aplikację. Właśnie dlatego, najlepiej by było opracować kilka person. Po co? Pomagają opracować lepsze rozwiązania, bo nadają celowości działaniom zespołu oraz pozwalają mu empatyzować z użytkownikami.

Kogo jest Ci lepiej sobie wyobrazić? 35-letniego Staszka z Krakowa, który chce wiedzieć jak powinien podejść do edukacji swojej córki, poszukując akcesoriów dla dzieci? Czy tabelki w Google Analytics lub mapy w cux? Oczywiście nie umniejszajmy wadze tych narzędzi. Persona jest przecież wizualizacją między innymi i tych danych. Ma tylko swój własny, odrębny cel. Jest nim empatyzacja całego procesu!

Co jest najważniejsze w tworzeniu user persona?

Najważniejsze w tworzeniu user persona jest przeprowadzenie analizy rynku i użytkowników oraz stworzenie realistycznego opisu użytkowników, który pozwoli na zrozumienie ich potrzeb, celów i zachowań. – Tworzenie user persona to trochę jak prowadzenie rozmowy z naszymi użytkownikami. Staramy się wczuć w ich sytuację, poznać ich potrzeby i oczekiwania. Tworząc te profile, zyskujemy narzędzie, które pozwala nam efektywnie komunikować się z zespołem i podejmować decyzje, które napędzają sukces naszych projektów – naświetla nam Kamil Grzejek, Consultant w Escola S.A.

Jak sprawdzić demografię użytkowników?

– Jeśli chodzi o demografię użytkowników, to naprawdę warto zebrać informacje z różnych źródeł. Badania rynkowe, desk research, ankiety czy wywiady. Zbierzmy tych danych jak najwięcej. Wtedy lepiej zrozumiemy, kto korzysta z naszych produktów. Pozwoli nam to lepiej dopasować się do ich oczekiwań – kontynuuje ekspert z Escola. 

Aby sprawdzić demografię użytkowników, musimy standardowo posilić się narzędziami do zbierania danych ilościowych. Tutaj warto zwrócić uwagę na ankiety, raporty w Google Analytics oraz raporty firm badawczych. Warto także zainteresować się bezpośrednim kontaktem z użytkownikami poprzez przeprowadzenie z nim wywiadów pogłębionych na temat ich codziennego funkcjonowania, potrzeb rynkowych oraz weryfikacji idei produktowej. 

Po zebraniu danych demograficznych możemy podzielić użytkowników na segmenty. Mogą one dotyczyć wieku, płci, wykształcenia, miejsca zamieszkania i innych danych. Następnie wybieramy reprezentatywnych użytkowników lub tworzymy fikcyjne postaci na podstawie zebranych danych. Tutaj właśnie warto stworzyć kilka różnych person użytkowników. 

Sprawdź jak mierzyć wpływ oraz efektywność persony użytkownika

Jak zbadać cele i motywacje użytkowników?

Kamil Grzejek mówi, że poznanie celów i motywacji użytkowników to nie lada wyzwanie, ale warto się z nim zmierzyć. To właśnie cele i motywacje dają nam głębszy wgląd w to, czego nasi klienci oczekują od naszych rozwiązań. Wiedza ta pozwala nam dostarczyć produkty, które rozwiązują ich realne problemy, a nie wymyślone przez biznes. 

– Często się komuś coś wydaje, bo znajomi i rodzina mają ten problem, ale potem się okazuje, że to jest jakaś bardzo wąska grupa osób. A poza nimi ten problem tak naprawdę nie występuje – mówiła w naszym podcaście Anna Grabowska z Miquido, podczas omawiania fazy odkrywczej (discovery).

Aby zbadać cele i motywacje użytkowników, warto skorzystać z różnych metod badawczych, takich jak wywiady, obserwacje, ankiety, analiza danych i grupy fokusowe. Podczas badań należy zadawać pytania dotyczące celów. Jakie cele chcą osiągnąć? Dlaczego są dla nich ważne? Co ich motywuje? Czy coś ich ogranicza lub im przeszkadza?

Co wspólnego ma user persona z customer journey?

User persona i customer journey to dwie strony tej samej monety. Persona daje nam wgląd w potrzeby i oczekiwania naszych użytkowników. Z kolei, customer journey pokazuje, jak przechodzą przez proces korzystania z nich. W tworzeniu ścieżki klienta pomocne jest określenie punktów styku z produktem. To miejsca, gdzie użytkownicy mają kontakt z naszymi rozwiązaniami. Im lepiej zrozumiemy te punkty styku, tym lepiej będziemy mogli dostarczyć wartość naszym klientom. – Rozumienie tych dwóch aspektów pozwala nam tworzyć lepsze doświadczenia użytkowników aplikacji naszych klientów – wyjaśnia przedstawiciel Escola. 

Czy emocje klientów również mają znaczenie dla person?

Emocje są często niedoceniane przez twórców rozwiązań cyfrowych. A to przecież one w większej części odpowiadają za podejmowanie decyzji. Niestety nie jesteśmy tak racjonalni, jak zwykliśmy o sobie myśleć. W przypadku person nie powinniśmy zapomnieć również o tym co wywołuje w kliencie emocje. Specjaliści User Experience doskonale zdają sobie sprawę z wagi tego aspektu. Zarówno wywiady pogłębione, grupy fokusowe jak badania użyteczności również biorą na tapet ten element.

– Emocje klientów to coś, co często może być pomijane, ale naprawdę mają one ogromne znaczenie. To właśnie emocje wpływają na sposób, w jaki użytkownicy odbierają nasze produkty i podejmują decyzje zakupowe. Włączając emocje do procesu tworzenia person, możemy lepiej zrozumieć potrzeby naszych klientów i dostarczyć bardziej empatyczne rozwiązania. Wiedza o emocjach użytkowników pozwala nam tworzyć doświadczenia, które budują długotrwałe relacje i lojalność wobec naszych produktów – mówi Consultant z Escola.

Jakie jest największe wyzwanie w tworzeniu person?

Prawdziwym wyzwaniem jest uniknięcie błędu poznawczego podczas opracowywania persony. Częstym problemem jest praca w pojedynkę. Osoba pracująca nad stworzeniem takiego „użytkownika” może wpaść w sidła własnej percepcji i tendencyjnie podejść do przedstawienia persony. Często jest to proces nieświadomy. 

Kolejną pułapką jest zbytnie skupienie na wizualiach. Karolina Olejniczak-Wiszowaty podczas Mobile Trends Conference poruszyła inny ciekawy “bias”. Mowa o ramowaniu (framing), czyli tendencji do podejmowania decyzji na podstawie sposobu, w jaki informacje są przedstawione, a nie na podstawie faktów. Oznacza to, że można (świadomie lub nie) manipulować zespołem poprzez sposób przedstawienia samej persony, a nie faktów jakie za nią idą. 

Równie ważnym aspektem jest uniknięcie stereotypów.

Oczywiście stereotypy nie biorą się znikąd. Warto zdawać sobie jednak sprawę, że są to tylko wyobrażenia. Pewności co do ich słuszności nabieramy w sytuacjach, które je potwierdzają. Nazywamy to efektem konfirmacji. Zwykle nie zauważamy, że dotyczą raczej jednostkowych przypadków. Nie możemy ich stosować w odniesieniu do użytkowników, których cele i motywacje są zwykle bardziej złożone niż może się na początku wydawać. Poznanie użytkownika powinno być celem samym w sobie!

– Kluczowe jest zebranie rzetelnych danych, unikanie stereotypów, dostosowanie się do zmieniających się potrzeb użytkowników oraz uzyskanie wsparcia organizacji. Wtedy persony zyskują prawdziwą moc – podsumowuje Grzejek.

Kamil Grzejek

Escola

Multi-dziedzinowy praktyk z doświadczeniem w realizacji projektów IT dla największych spółek w Europie i Polsce.

Specjalizuje się w analityce biznesowej, badaniu zachowań konsumentów, programach lojalnościowych i cyklach zakupowych.

Odpowiadał za optymalizację procesów biznesowych w wielu polskich spółkach.

W Escola S.A. koordynuje proces sprzedażowo-analityczny i edukuje klientów o korzyściach oferowanych przez spółkę.