Jak sprzedawać w aplikacji Pinterest – case study Castoramy

Jak co roku i bez zaskoczenia, IAB nie zawiodło nas pod kątem dowiezienia ciekawych przypadków działalności marketingowej i wszystkiego co z takową jest związane. Tegoroczny Casebook pełen jest interesujących kampanii, a Castorama postanowiła wpisać się w niedawno omawiany przez nas trend, na czym bardzo wiele zyskuje.

Jak pisaliśmy w jednym z naszych wcześniejszych artykułów social media stały się kluczowym kanałem marketingowym, jak nigdy wcześniej. Badania Gartnera pokazały, że wydatki na social media w ubiegłym roku były najniższe w historii, w porównaniu do osiągniętych przychodów, co zaowocowało, że w tym roku ponad 51,4 proc. marketerów zadeklarowało zwiększenie budżetu na płatne reklamy w ich zakresie.  Hootsuite wskazało, że bardziej opłacalna będzie dywersyfikacja kanałów social media, w opozycji do zaufania jakim darzy się platformy Meta (Fb/Ig) czy LinkedIn.  Skuteczność TikToka wzrosła bowiem siedmiokroć r/r,  Snapchata dwunastokrość  r/r, a Pinteresta ponad 140 proc. w ujęciu rocznej skali porównawczej. 

Castorama.pl – wyróżnienie w IAB MIXX AWARDS 2021

Projekt Castoramy zgłoszony przez Mindshare Polska i GroupM uzyskał wyróżnienie w największym wydarzeniu marketingowym w Polsce. Nagradzane są tam co roku wyjątkowe kampanie marketingowe digital , łączące w sobie kreatywność i skuteczność. Od 14 lat wyznaczają standardy kampanii interaktywnych w Polsce.  IAB MIXXX Awards jest tym czym dla pijarowców są Złote Spinacze, a dla deweloperów Mobile Trends Awards. Zespół złożony z: Anny Kozłowskiej, Mariusza Halbiny, Anny Doleckiej, Aleksandry Narwojsz-Śliwińskiej, Marty Błaszkiewicz, Anny Bieńkowskiej, Rafała Czemierysa, Karoliny Bilbin, Marcina Jabłońskiego, Michała Radziszewskiego, Aleksandra Klasa został wyróżniony w kategorii Commerce.

Słuszne wnioskowanie

Wyróżniony projekt bazował na przeświadczeniu, że można pomyśleć o social mediach w sposób mniej szablonowy. – Gdy mówimy o mediach społecznościowych, najczęściej myślimy o Facebooku, Instagramie czy TikToku. – czytamy w Casebooku. Zespół pracujący nad kampanią Castoramy udowodnił, że można sprzedawać produkty nawet na Pintereście, jednocześnie stając się liderem w kategorii DIY. 

Kampania marketingowa

Kampania miała na celu, a jakże, dywersyfikację kanałów sprzedażowych! Głównym celem kampanii było ponowne zaanonsowanie swojej obecności na portalu poprzez reaktywację profilu Castoramy na Pinterest. Miało to służyć głównie sprzedaży produktów oferowanych w sklepie Castorama.pl, choć możemy pokusić się o dodanie tutaj dodatkowego filaru, jakim jest budowanie świadomości marki wśród odbiorców innego komunikatora. 

Początkowo zespół stanął przed ogromnym wyzwaniem jakim jest wybór odpowiedniego medium.  Ponad to kategoriach sklepów DIY Castorama posiada ogromną konkurencję w postaci BRW, Leroy Merlin czy wszystkim znanej Ikei, której przekazy marketingowe bardzo trudno przebić. Nie jest też tajemnicą, że najwięcej mamony poświęca się w aspektach promocyjnych Facebookowi i Instagramowi właśnie, na których reklamuje się każdy większy podmiot, a dochodzi też wzrost znaczenia małych i dużych przedsiębiorstw, które zainwestowały w social media w wyniku sytuacji narastającej pandemii. Z drugiej strony – na tych platformach mamy do czynienia z olbrzymią konkurencją. 

Pinterest, czyli sukces

Twórcy kampanii nie chcieli postępować w sposób standardowy i rywalizować na ogromnych platformach, na których musieliby wydać o wiele większe sumy, żeby dogonić konkurentów. Wybrali więc platformę ponad pięć razy mniejszą od Facebooka, co przy okazji wiązało się z rozszerzeniem komunikacji o dodatkowe pola. Pinterest to medium gdzie króluje obraz. Jest to miejsce idealne dla zasięgnięcia inspiracji oraz wgląd w możliwości potencjału ludzkiej wyobraźni. Jest to także miejsce na którym można znaleźć prace uznanych artystów i grafików, a influencerzy fitness oprócz pięknego ciała inspirują do działania zestawem diet i ćwiczeń przedstawianych za pomocą infografik. Okazuje się, że jest to świetna platforma nie tylko do inspirowania i kreowania wizerunku wizualizacjami. Pinterest może też świetnie sprzedawać. 

Pinterest, jak udowadniają członkowie zaangażowani w projekt, zrzesza także tych użytkowników, którzy szukają inspiracji dla swojego wnętrza zacisza domowego. Światełko w tunelu okazało się mieć kolor zielony, gdy Castorama zaczęła prezentować swoje produkty, przy okazji dzieląc się artystyczną i praktyczną wizją ich umieszczenia. 

Wartość dla użytkownika równa jest zyskowi

Kompozycja wnętrz nie jest odkryciem w świecie marketerów, a chyba większość z nas kojarzy opasłe katalogi z meblami przeglądane przez nasze mamy, żony czy przyjaciółki, które rozmarzone wyobrażały sobie jak stoją w idealnej konfiguracji przedstawionej na fotografiach. Castorama zdigitlizowała ten fenomen i wyszło jej to fenomenalnie. Nie skupiała się bowiem na zwykłej reklamie, a dawała wartość poszukiwaną przez użytkowników portalu, co finalnie zaowocowało wzmożonym zainteresowaniem odnośnie asortymentu witryny castorama.pl.  

Od testu do monetyzacji

Najpierw agencje zaktualizowały profil marki na portalu poprzez odświeżenie jego wyglądu, a następnie zaproponowali użytkownikom kilka kreacji w formie postów. Gdy te spotkały się z pozytywnym odzewem, zespół stopniowo angażował odbiorców, czym wzmacniał świadomość na temat marki i jej produktów. Finalnie zaowocowało to wzrostem obserwujących profil, co było kolejnym zielonym światełkiem. Rozpoczęto wówczas wsparcie sprzedaży z pomocą portalu. Ruch przybywający na stronę castorama. pl okazał się bardzo jakościowy. Sprawdzono to poprzez dodanie do wskaźników Pinterest Tag i sprawdzano słowa kluczowe. 

Jak wykazały analizy ruch związany z platformą z  dwudziestą drugą literą alfabetu polskiego na czerwonym tle w logo był znacznie bardziej optymalny pod kątem sprzedaży niż inne kanały. Wskaźniki sprzedażowe jasno pokazały, że warto kontynuować działania, a działania testowe przetransformowano w regularną kampanię. Wiązało się to oczywiście ze zwiększeniem budżetu na Pinterest, ale pozwoliło to podtrzymać efektywność działań na niej prowadzonych. 

To nie takie proste!

Specjaliści wskazują, że Pinterest to owszem platforma dla ludzi myślących perspektywicznie i ciekawych świata i głodnych inspiracji i wrażeń, ale te same cechy odpowiadają też za odkładanie zakupów w czasie. Konkludując, samo pokazanie zdjęć ofertowych i ceny produktów nie wpłynęłoby na zwiększenie sprzedaży. 

– Postawiliśmy na aranżacje przestrzeni i inspirowanie potencjalnych klientów. Zbudowaliśmy i zaimplementowaliśmy katalog produktów i połączyliśmy go ze zdjęciami aranżacyjnymi. – informuje nas Casebook.

Realizatorzy przekonują, że w ten sposób trafili do użytkowników, którzy docenili wkład w pokazanie im potencjalnych aranżacji. Implementacja Pinterest Tag na stronie Castorama.pl wraz z odpowiednio skonfigurowanymi zdarzeniami była kluczowa dla mierzenia efektywności prowadzonych działań, a także umożliwiło to segmentację niestandardowych grup odbiorców. Wszystko to dało asumpt do stworzenia precyzyjnych komunikatów. 

Lider DIY

Castorama w trzy trymestry stała się liderem w swojej kategorii na portalu. Liczbowo osiągnęła 1,2 tys. obserwuj,ących i ponad 4 miliony odsłon miesięcznie. Porównując to ze statystykami Leroy Merlin (965 obs., 3,3 mln odsłon), OBI (234 obs., 4,2  mln odsłon), czy IKEA (0 obs., 0 odsłon) która nawet nie posiadała swojego konta w okresie kampanii, Castorama, mówiąc kolokwialnie wyszła na swoje. Prowadzone kampanie sprzedażowe wygenerowały bardzo dobre wyniki: ROAS działań opartych na feedzie produktowym i Pinterest Tag wyniósł 102. Kampanie nastawione na maksymalizację konwersji osiągnęły ROAS na poziomie 128. Kampania miała trzykrotnie lepsze wskaźniki konwersji od analogicznych działań prowadzonych na Facebooku. 

Wnioski

Jako zwieńczenie, zespół dodał, że można dotrzeć do niszowej grupy z bardzo pozytywnym skutkiem z o wiele lepszym, niż w przypadku działania w kanałach ze wzmożonym wskaźnikiem konkurencyjności. Okazuje się, że można stworzyć skuteczną strategię, dokładnie dopasowaną do niszowej platformy społecznościowej i generującą bardzo dobre wyniki sprzedażowe. Jest to także wskazanie, że badania Hootsuite nie myliły się w swoich wnioskach raportowych, a Snapchat, Pinterest i TikTok mogą niebotycznie urosnąć, gdy inne podmioty zorientują się, jakie oferują możliwości. 

Kampania ta to nie tylko sukces Castoramy

Jest to także studium przypadku tego, że można dotrzeć do użytkowników, nie z drogą, lecz ze skuteczną komunikacją, zwłaszcza w niszowych społecznościach oferując im treści dla nich wartościowe, poprzez których wykorzystanie ci lepiej odbiorą daną markę. Jeśli przy okazji brand jest  w stanie zaoferować swoje produkty, może się bardzo pozytywnie zaskoczyć swoimi wskaźnikami KPI.