Konferencje
Mobile Trends

Na co zwracać uwagę w kampaniach marketingowych na mobile? 

– Nie ma sytuacji życiowej ani miejsca, w której nie mamy przy sobie telefonu komórkowego. Co prawda szkoda, bo cierpią na tym nasze stosunki międzyludzkie, ale z drugiej strony marketerzy i firmy mają tutaj szerokie pole do popisu – mówi Sylwia Kaska, Head of Sale w YOC. Gościni naszego podcastu podzieliła się swoją perspektywą na mobile marketing. 

Może Cię zainteresować: Czy reklamować się z pomocą Microsoft Ads zamiast Google Ads?

Zdaniem rozmówczyni audycji Mobile Trends Podcast, mobile marketing ma przed sobą ogromną przyszłość. Przywołuje ona badania Yadex, wedle których dziedzina ta rośnie ok. 20 proc. r/r. Powołując się także na raporty Hootsuite, stwierdza, że 5 miliardów użytkowników korzystających z telefonów komórkowych jest liczbą, która powinna przemówić do wyobraźni każdego, kto zajmuje się marketingiem.

Head of Sale w YOC zauważa też, że dobrym powodem do przeglądnięcia się mobile w kontekście biznesowym, jest obserwacja zachowań własnych oraz otoczenia, które bez ustanku korzysta z telefonów komórkowych. Zdaniem Sylwii Kaski, skala determinuje konieczność zainteresowania się tym rodzajem promocji. Dostrzega ona rolę rodziców, social media, gier, AR, wzrastających możliwości mobile web oraz wpływu pandemii jako konsekwencji dla rozwoju mobile marketingu.

Sylwia Kaska

Head of Sales w YOC Poland

Vice szef grupy roboczej MOBILE IAB POLSKA w latach 2021/22, Trenerka DIMAQ Mobile Marketing, Prelegentka konferencji Mobile Trends for Experts i Mobile Trends Conference 2020, Pomysłodawczyni i organizatorka oraz prelegentka konferencji HowToMobile IAB POLSKA.

Użytkownik mobilny to coraz częściej dziecko!

Sylwia zwróciła także uwagę na przesunięcie się lini w żywotności przeciętnych mobile userów. Wedle obserwacji badaczy, możemy wysnuć konkluzję, że użytkownikami telefonów, stają się często już czteroletnie dzieci. Rodzic, który potrzebuje wolnej chwili i chce zająć dziecko na jakiś czas, daje mu telefon komórkowy z włączoną grą lub bajką. Nie ma w tym jednak niczego dziwnego. Odkąd technologia pozwala na chwilowe odciążenie, rodzice chętnie z niej w tym celu korzystają. Kiedyś rodzice używali w ten sposób telewizora, dzisiaj są to smartfony. 

Zauważa to też startup Pomelody, który oferuje rodzicom wartościowe wykorzystanie tego czasu, bez konieczności obcowania z ekranem.

Samo rodzicielstwo również wpływa na częstotliwość korzystania ze smartfona. Już kilka lat temu zauważono korelację, że im młodsze dziecko, tym więcej czasu kobieta spędza na telefonie. W 2019 roku było to 27 godzin miesięcznie w przypadku dziecka 0-7 lat, 26 godzin w przypadku dziecka od 7 do 14 lat i 24 godziny w przypadku najstarszych dzieci – 14 do 18 lat. Motywuje je chęć zadbania o siebie oraz dziecko czy wzmocnienie swoich kompetencji rodzicielskich. Coraz więcej dzieci, ma też swój telefon komórkowy.

Badanie „Dzieci a smartfony” firmy Digital Care pokazuje, że aż 64% rodziców potwierdziło, że ich pociechy posiadają własny smartfon. Kaska zauważa tutaj rolę serwisów streamingowych, aplikacji gier i social media, które przekierowują rodziców i w konsekwencji ich dzieci z mediów tradycyjnych do digitalowych, wśród których mobile odgrywa pierwsze skrzypce.

Czym zajmuje się YOC?

YOC jest obecny już od 20 lat na rynku. Zaczęło się w Niemczech od SMS’ów. Obecnie to EdtTech reklamowy. Z jednej strony zajmuje się tworzeniem kreacji rich-mediowych, z drugiej strony ich emitowaniem w całym ekosystemie webowym. Nie tylko w mobile, ale rownież na desktopie. Z trzeciej zaś strony zajmuje się technologią. Operuje głównie na mobile, podkreślając benefity jakie daje to medium. Przykładem mogą być odpowiednie targetowania, które pozwalają spersonalizować przekaz kreacji.

YOC udostępnia swoje produkty, także w modelu programmatic. Można kupić ich reklamy działając directowo, przez DV, ad format czy przez DSP. – Dla nas jest to zupełnie przezroczyste, którą drogę wybiera nasz klient. Dla niego ma być wygodnie i efektywnie, a my zajmujemy się tym, aby te kampanie przyniosły mu konkretne efekty. To znaczy tworzymy kreacje reklamowe i tak je optymalizujemy od strony technologicznej, aby użytkownik był zadowolony z tego przekazu, czyli go nie omijał i angażował się w niego. Myślimy też o potrzebach klienta, który chce jak najtańszym kosztem zobaczyć, że spełnia swoje KPI – mówi Sylwia Kaska.

Mobile, czyli hiperpersonalizacja

Mobile jest jedynym medium, w którym możemy bardzo precyzyjnie dotrzeć do użytkowników. I to takich, jakich sobie wymarzyliśmy w naszej grupie docelowej. Personalizacja może dotyczyć demografii, czyli wieku, płci, miejsca zamieszkania. Może dotyczyć też zachowań na podstawie kategorii przeglądanych aplikacji, wyników wyszukiwań czy geolokalizacji. Może też skłaniać się ku parametrom samego urządzenia i stanie obecnym hardware’u. Coraz częściej wykorzystuje się w tej materii Edge Ai.

Za przykład tego ostatniego, Sylwia Kaska podała dynamiczne targetowanie reklamy na poziomie baterii telefonu. Za co YOC dostał nawet nagrodę na Innovative 2020. Kampania polegała na pokazywaniu użytkownikowi trasy, którą mógłby przejechać Mercedesem CLA, gdyby miał go na takim samym poziomie naładowania, co baterię w telefonie. Punktem styku jest tu energia, więc taka kampania mogłaby się sprawdzić przy energy drinkach czy maszynach skupiających się na energii.

Segmentuj, ale z rozwagą

Podstawowym w mediach digital, nie tylko w mobile jest już segmentowanie grup odbiorców, do których personalizowany jest przekaz. Mogą to być osoby potencjalnie zainteresowane marką, daną kategorią produktową czy spełniać określone warunki do zakupu, jak płeć czy miejsce pobytu. – Targetowanie jest ważne, ale jestem zwolennikiem nie korzystania ze zbyt wielu targetowań, bo to też ogranicza potencjał kampanii i zamyka dostęp użytkownikom, którzy się w naszym targetowaniu nie znajdują. Jestem za tym, aby spojrzeć na grupę naszych klientów znacznie szerzej – dodaje Kaska.

Mobile to także sprzęt

Mobile ma wiele do zaoferowania pod kątem technologicznym i często ogranicza nas jedynie wyobraźnia. Head of Sale w YOC zachęca do eksperymentowania z reklamami, które korzystają z możliwości sprzętowych urządzenia. Mowa o kreacjach, które wykorzystują kamery czy filtry AR. Za przykład wykorzystania AR podaje kampanię z Sydney, gdzie użytkownicy z poziomu reklamy mieli dostęp do AR z opakowaniem frytek z McDonalds. Zadaniem użytkowników było znalezienie w przestrzeni, w której się poruszają imitację tych frytek i zrobienie temu zdjęcia z poziomu reklamy i udostępnienie ich w social media. Wyniki tej kampanii dały marce darmowy rozgłos, zaangażowały użytkowników w kreatywne podejście do zdjęć i zbudowały większą świadomość marki.

Jaki jest najskuteczniejszy format reklamy mobilnej?

Podobnie jak w przypadku każdej dowolnej dziedziny, nie ma prostego remedium na bolączki, z którymi borykają się przedsiębiorcy. Nie istnieje jeden format, który zawsze będzie sprawdzał się w przypadku dowolnej organizacji. To wszystko zależy od potrzeb, możliwości i celów klienta. A często definiowane jest też przez czynniki środowiskowe, na które ten nie ma żadnego wpływu. – Nie ma takiego pojęcia dla mnie. To jest pytanie, które bardzo często zadają nam klienci. Natomiast nie ma takiego formatu reklamowego, który jest najbardziej skuteczny! To wszystko zależy od tego, jakie KPI ma dana kampania. Są kampanie, w których klientom zależy na tym, żeby wielu użytkowników weszło na stroną internetową. Tutaj też trzeba sobie odpowiedzieć na to, po co oni mają tam wchodzić. Inne z kolei będą kampanie, które mają na celu zaangażowanie użytkownika w content – tłumaczy Head of Sales w YOC.

Jakich formatów reklamowych unikać?

Sylwia poruszyła działalność Coalition for BetterAds, która czuwa nad tym, jakie formaty powinny być w internecie używane. Niestety często zdarza się, że firmy nie korzystają z tych zaleceń. Zwłaszcza te, windująca w Polsce. Czego nie używać? Nie poleca się formatów pełnoekranowych, które wyskakują na warstwie. Złą praktyką są pływające reklamy i „latające X’y”. A reklamy pokroju interstitial i prestitial są frustrujące. Żaden z tych formatów nie jest rekomendowany. Powodują one zwykle duży ruch na stronie. Cieszy to marketerów, którzy przyjęli takie założenie, ale często zapominają zadać sobie pytanie: Czy to w ogóle coś znaczy? Skoro użytkownik wejdzie na stronę, a później od razu z niej wyjdzie, znaczy że był to zwykły miss click, albo pochopna decyzja, która marnuje budżet reklamowy i nie przekłada się na konwersje.

– W polskim internecie mamy niestety duże zaśmiecenie reklamowe. Nie polecam formatów reklamowych, które wywołują miss clicki, czyli przypadkowe kliknięcia. Trzeba unikać wszelkich reklam na warstwach. To takie, które nam wyskakują, gdy wchodzimy na jakąś stronę. One są tzw. przeszkadzaczami. To są formaty, które mają bardzo dużo klików, ale przypadkowych – ubolewa Kaska.

Zaproś użytkownika do zabawy!

Pracowniczka YOC poleca szczególnie te formaty, które zaciekawiają użytkownika. – Nie zastanawiałabym się nad reklamami, które przeszkadzają albo zasłaniają treści artykułów, bo nie są one dobrze odbierane przez użytkowników. Pamiętajmy, że użytkownik, który wchodzi na daną stronę, ma w tym jakiś konkretny cel i nie interesuje go reklama, która jeszcze przeszkadza mu w konsumpcji – tłumaczy. Zalecane są formaty, które zapraszają do jakiejś interakcji czy zabawy. Chociaż to, że jakaś reklama zaprasza nas do interakcji, to też wcale nie oznacza, że będzie ciekawa dla użytkownika. Musi wpisywać się w jego zainteresowania lub nawyki. – Podpowiadamy też klientom, co zrobić, żeby użytkownicy zostali na pożądanym contencie, bo też wiadomo, że zbyt wiele interaktywnych elementów zazwyczaj użytkownika znudzi – dodaje Sylwia.

Z jakich formatów reklamowych korzystać?

Rich media to formaty, które przyciągają użytkownika i przytrzymują go przy treściach poprzez elementy interaktywne lub nieinwazyjne wpasowanie w content. Najważniejsze w efektywności takiej reklamy jest zachowanie celu, który ma ona spełniać. Ważne jest zatem to, aby zachować balans pomiędzy jej formą, a zawartością. Sylwia poleca zastanowienie się o jakiego użytkownika nam naprawdę chodzi. Ci, którzy będą na bardzo angażujących reklamach, które będą wymagały od niego szeregu określonych czynności , mogą znudzić wiekszą grupę, ale zostawią tych bardziej zainteresowanych. Z kolei, gdy zależy nam na większej grupie, aby zbudować skojarzenia w większej grupie odbiorców, warto skupić się na mniejszej ilości elementów interaktywnych.

Gry w reklamie

Często mają w sobie mini-gry, co jest pokłosiem obserwacji rynku mobile, gdzie aplikacje będące grami wiodą prym. Zaskakującym może być fakt, że nie wśród najmłodszych, a wśród ludzi w średnim wieku, którzy mają zasoby finansowe, by dokonywać zakupów.

Ankiety w reklamie

Będą to też wszelkiego rodzaju ankiety, bo użytkownicy bardzo lubią anonimowo brać udział w ankiecie i być częścią jakiegoś badania, które ma realny wpływ na kształt rynku czy wygląd produktu. Ankieta może przytrzymać takiego użytkownika przed ekranem i skusić go do kliknięcia, które będzie miało realne znaczenie, gdyż user zdążył się zaangażować na etapie ankiety.

Karuzele produktowe

Karuzela produktowa to format który już na poziomie kreacji pozwala nam przejrzeć część produktów i zapoznaje nas z ofertą marki. Jeśli któryś z produktów zacznie nas interesować, no to wtedy w niego klikamy. Kaska odradza stosowanie wielu produktów w karuzeli. Poleca stworzenie kilku wersji targetowanych, które zawierają max 4/5 produktów, aby nie zmęczyć użytkownika ich ilością i ograniczyć jego znudzenie przeglądaniem. W karuzelach produktowych można zawrzeć też tylko jeden produkt, ale w różnych wersjach kontekstowych, co zapewnia głębsze zapoznanie się z produktem już z poziomu samej reklamy.

O czym należy pamiętać tworząc reklamy na mobile?

Mobile jest specyficzny. Zarówno pod kątem użytkowników, którzy są rozproszeni i oczekują szybkości, jak i pod kątem samych urządzeń, które mają małe ekrany i często obsługują inne formaty plików niż desktop.

Układaj wertykalnie, nie horyzontalnie

Kreacja musi być dopasowana do pionowego ekranu, aby była czytelna i użyteczna dla odbiorcy mobile.

Daj duże i wyraźne zdjęcia i grafiki

Musimy pamietać, żeby na kreacji były duże zdjęcia produktu, bo użytkownicy telefonów mają mniejsze ekrany od tych na desktopie. Warto, żeby użytkownik widział od razu z czym ma do czynienia!

Umieść cenę od razu na kreacji

Warto tez pokazywać cenę od razu na kreacji. Czemu? Przecież jak ktoś zobaczy, że tak drogo to nie wejdzie na stronę! No właśnie, po co ma tam wchodzić, skoro i tak nie dokona zakupu? To marnotrawstwo jego czasu i środków przeznaczonych na pozyskanie tego wejścia. Gdy użytkownik widzi cenę, jeszcze przed wejściem na stronę, może oszacować czy stać go na dany produkt i czy jest nim dalej zainteresowany. Lepiej dla marketera, żeby bariera cenowa była eliminowana jeszcze przed wejściem użytkownika na stronę, bo nie zaburza danych analitycznych oraz nie traci środków dwóch stron.

Kieruj na landing page

Bardzo ważne w mobile jest to, żeby skracać ścieżkę zakupową konsumenta. Portal commercetrends.pl przytacza wartość UX w mobile commerce, gdzie dizajnerzy skupiają się na ograniczeniu zbędnych informacji na ekranie przy jednoczesnym wyszczególnieniu akcji, które skracają podróż do koszyka. Marketing również powinien wyjść z podobnego założenia, kierując użytkownika wprost do strony produktowej Błędem będzie pokierowanie go na stronę główną, bo mobile userzy nie chcą przeszukiwać kolejny raz internetu w poszukiwaniu tego produktu, który był na reklamie. Bezwzględnie lepszym rozwiązaniem i bliższym konwersjom jest kierowanie ich wprost na stronę produktu, gdzie użytkownik kupuje od razu z poziomu landing page’a.

Czy warto kierować użytkownika mobilnego wprost do koszyka zakupowego?

Zdaniem gościni podcastu, wszelkiego rodzaju udogodnienia w e-commerce „są fajne i bardzo użyteczne”. Rozwiązania, które pozwalają oszczędzać czas, chociażby w postaci jednego kliknięcia mniej, często są na wagę złota i decydują o pozytywnym CX. Mowa także o kierowaniu użytkownika mobilnego wprost do koszyka zakupowego, wprost z produktem z reklamy. Jednak nie zawsze będzie to odpowiednie rozwiązanie. Myślę, że w niektórych przypadkach to może zdawać egzamin. No, bo ten użytkownik faktycznie nie musi już robić tego kolejnego clicka. Może się to wydawać małym krokiem, ale mobile jest medium szybkim, które zazwyczaj konsumujemy w drodze, więc ten użytkownik jest rozpraszany przez mnóstwo rzeczy. Takie włożenie mu produktu, który był na reklamie od razu do koszyka, jest bardzo dobrym pomysłem. Ale oczywiście nie zawsze. Nie zda to egzaminu we wszystkich przypadkach. Dobrym przykładem będą buty. Kiedy chcesz kupić buty, musisz wybrać odpowiedni rozmiar, kolor, itd. – tłumaczy Sylwia Kaska.

Jakość reklam przede wszystkim

Less is more – to pojęcie znane chyba wszystkim specjalistom. Głowa Sprzedaży w YOC zgadza się z nim, sugerując, że nie warto emitować wiele reklam, jeżeli ma na tym cierpieć ich jakość oraz główny przekaz. Częstotliwość słabszych jakościowo reklam może doprowadzić do sytuacji odwrotnej, gdzie użytkownik zirytuje się, a nie dokona konwersji. – Najlepiej patrzeć na siebie. Mimo, że jesteśmy w tej branży, często uodpornieni na większość rzeczy, to jednak warto spojrzeć przez swój pryzmat, co nas denerwuje albo czego nam brakuje, jeżeli chodzi o komunikaty reklamowe. – tłumaczy Sylwia Kaska.

Rozmówczyni Roberta Rachwała przywołała autorskie badanie YOC, zrealizowane wraz z Nielsenem. Wedle badania, mamy do dyspozycji kampanie standardowe i rich media. Okazało się, że podobny rezultat otrzymamy działając na ośmiu komunikatach, które musimy wyświetlić na standardowym formacie w porównaniu do czterech komunikatów rich media. Z tym ,że komunikaty w formacie rich mediowym były bardziej angażujące i osiągały lepsze wyniki pod kątem budowania świadomości marki i rozpoznawania prawdziwych intencji zakupowych.

Posłuchaj podcastu z Sylwią!

Świadomość marki jest ważna, zwłaszcza, gdy użytkownik codziennie styka się z setkami czy nawet tysiącami ofert i reklam, a więc firma, która się wyróżni, ma realną korzyść, pozycjonując się w głowie potencjalnego klienta. Czy warto skorzystać z Rich Media? Z pewnością warto spróbować. Poniżej przesłuchasz podcastu z Sylwią Kaską, która może pomóc Ci w podjęciu decyzji!

Więcej podcastów Mobile Trends:

Udostępnij
Zobacz także