Pozycjonowanie na urządzeniach mobilnych – SEM, SEO, SXO i mobile według Krzysztofa Marca

Ponieważ urządzenia mobilne stają się coraz ważniejsze dla marketingu i komunikacji, Krzysztof Marzec z DevaGroup zaleca, aby firmy skupiły się na tworzeniu angażującego doświadczenia dla swoich użytkowników na urządzeniach mobilnych, stosując kombinację optymalizacji pod kątem wyszukiwarek (SEO), marketingu w wyszukiwarkach (SEM), optymalizacji mediów społecznościowych (SMO) i skupieniu się na doświadczeniu (SXO). Pomoże im to lepiej pozycjonować swoje produkty i usługi w cyfrowym krajobrazie.

Zobacz także: Jak być „mobile friendly”, czyli podstawy Mobile SEO z SeoStation

Krzysztof Marzec

CEO DevaGroup

Wieloletni Trener Google: Ads, Analytics oraz SEO. Specjalizuje się w strategiach analityki cyfrowej i optymalizacji działań marketingowych. Prowadził szkolenia dla najlepszych agencji i domów mediowych bezpośrednio na zlecenie Google, w Akademii Google Partners. Autor trzech książek, ponad setki artykułów. Gościł na scenach kilkudziesięciu konferencji zdobywając wysokie miejsca i nagrody publiczności. Jest także pomysłodawcą i inicjatorem konferencji SEMKRK.

SEO a SEM

Właściciel agencji marketingowej DevaGroup mówi, że rozpatrywanie pojęć SEO i SEM jest dość akademicką dyskusją, bo choć do optymalizacji stron nikt nie ma większych zastrzeżeń, tak SEM niektórzy definiują jako marketing w wyszukiwarkach, a inni ograniczają się do płatnych wyników wyszukiwania i ekosystemów reklamowych wyszukiwarki.

Synergia SEO + reszta SEM = dobra pozycja

To co jednak warte zwrócenia uwagi to fakt, że nieważne jak do tego podejdziemy, to winniśmy mieć świadomość, że wszystkie te działania są połączone spójnym algorytmem. Dla Krzysztofa oba te pojęcia to zwykłe określenie dla narzędzi, których pozycjonerzy powinni używać na zasadzie synergii. Dobrą praktyką SEO jest według gościa MTP uczenie się z wyników kampani Google Ads. Można wtedy sprawdzić czy użyte słowa kluczowe faktycznie przekierowują ruch na stronę i przyczyniają się do konwersji.  Później można przełożyć to na działania organiczne. Zatem wszystkie swoje kampanie można traktować jako testy dla SEO. Działania organiczne są bardzo rozłożone w czasie, a algorytmy zmienne, więc testowanie tego jest bardzo czasochłonne i czasem może mijać się z celem.

Ta spójność obejmuje wiele poziomów. Oznacza to, że jeśli odnajdziemy zależność, która pomoże nam w Google Ads, to pomoże ona także w SEO. Oznacza to też, że jeśli strona jest użyteczna i wyciąga wnioski z analityki to będzie wpływać na wszystkie działania w wyszukiwarce. Pokazuje to też fakt, że same narzędzia, które mierzą wszystkie te aspekty są jednymi i tymi samymi narzędziami. Mowa o Google Search Console, Google Tag Manager czy Google Analytics. 

Mobile SEO, czyli co?

Jak już wiemy, optymalizacja strony internetowej pod urządzenia mobilne ma na celu ułatwić użytkownikom korzystanie z witryny na swoich smartfonach. Mobile SEO to także zwiększenie widoczności strony dla użytkowników mobilnych wyszukiwarek internetowych oraz zwiększenie ruchu organicznego w tych wyszukiwarkach. Działania opierają się między innymi na dostosowaniu treści, prędkości ładowania strony i wyglądu serwisu w taki sposób, aby poruszanie się po mobilnej wersji strony było dla użytkownika komfortowe i intuicyjne. Oznacza to m.in. zoptymalizowanie kodu HTML strony oraz zapewnienie responsywnego projektu strony, który dostosuje się do rozmiaru ekranu urządzenia mobilnego.

„Mobile First”, na serio!

Jeśli zadbasz o szybkość ładowania się strony, to ona ma wpływ na konwersyjność. W SEO jest to rozważane jako czynnik rankingowy. Jeśli optymalizacja szybkości ładowania będzie podniesiona znacznie, to będzie to zauważalne widoczności. Krzysztof wskazuje, że również trudno to potwierdzić konkretnym wyizolowanym testem, ale nie można zaprzeczyć istnieniu tej korelacji, bo jest obserwowana za każdym razem po jej wdrożeniu. Rozmówca Roberta Rachwała zastrzega jednak, że nie mówi o podnoszeniu ani sztucznym zawyżaniu parametrów Core Web Vitals, bo takie działania często w ogóle nie przynoszą żadnych efektów. To są zwykłe oceny algorytmiczne, a najważniejsze jest to jak użytkownik odbiera daną stronę.

– Szybkość. Co jeszcze? Użyteczność! Ja pamiętam na początku jak mobile bardzo mocno wchodził. Te wzrosty udziału mobile były ogromne w Google. Wiele osób robiło stronę mobilną na takiej domenie “m.”,  załóżmy “m.onet.pl” i ta strona była totalnie uszkodzona z naszej dzisiejszej perspektywy. Wiadomo, mieliśmy wtedy gorsze smartfony, a często ich nawet jeszcze nie było. Wtedy te strony traktowało się jako gorsze. Dzisiaj jedną z takich zasad, którą teraz stosujemy jest to, że strony są projektowane “Mobile First”. Co to znaczy? Musimy poświęcić czas na to, żeby ta strona dawała dobre wrażenie, odpowiadała na moje zapytanie, które wpisałem w Google. Ta strona musi się wyświetlać na właściwe słowa kluczowe, i odpowiadać intencjom jakie mam z nimi związane. Jak wpisuje biżuteria, to pewnie chce kupić kolczyki. Muszę zobaczyć na tej stronie docelowej, że ta firma sprzedaje różne typy biżuterii, bo wpisałem ogólne słowo. Tutaj to jest ważne, żeby ten pierwszy ekran był widoczny i żeby pokazać na nim użytkownikowi to, czego on szuka. Jeśli dobrze zaprojektujemy ten ekran pod mobile i pod desktop, to będziemy mieli lepszą konwersyjność, lepsze wyniki z obu typów kampanii. Jednym słowem, ten sam ruch, ale większe szanse, że ten użytkownik zostanie i kupi nasz produkt. – tłumaczy Krzysztof Marzec.

Uważaj na uogólnienia!

CEO z DevaGroup mówi, że zmiany na stronie są ważne i trzeba dbać o technikalia. Optymalizacja nagłówków, nasycenie treścią i słowami kluczowymi, linkowanie wewnętrzne, komendy dla crawlerów, czyli umożliwianie googlowi przemierzania tej strony czy eliminacja błędów technicznych wpływały i będą wpływać na pozycję. Google pod kątem samych treści może już dawać lepsze wyniki pozycji i większe zasięgi. Tak samo jak kampanie dynamiczne potrafią, dzięki zmienności słów kluczowych zwiększać sprzedaż. – Uważajmy jednak na takie bardzo uogólnione stwierdzenia, że jak ktoś zmieni stronę na nowy skrypt to przyspieszy ją i będzie miał tańsze pozycje To wszystko zależy od tych detali, które tam zrobiliśmy po drodze. Jeżeli zrobiliśmy optymalizację techniczną SEO i rzeczy, które faktycznie wpływają na kampanię to tak poprawienie takich rzeczy może przekładać się na taki efekt, ale wcale nie musi. A pamiętajmy, że nie może być to sztuka dla sztuki ani kosmetyka wizualna, która fizycznie na tej stronie niczego nie zmienia – ostrzega Marzec.

Czy działania SEO różnią się na desktopie i mobile?

Wyniki na każdym urządzeniu będą wyświetlać się różnie .Czy działania pod kątem wyników na mobile a działania pod kątem wyników desktopowych też powinny być różne? Krzysztof odwołuje się do zasad spójności i na tym etapie działania pozycjonerskie są holistyczne dla obu rodzajów urządzeń. Podkreśla jednak fakt, że „Mobile First” oznacza, że w pierwszej kolejności SEO powinno skupiać się na urządzeniach mobilnych. Dlaczego? Użytkownicy smartfonów czy tabletów będą klikać w pierwsze pozycje, jakie im się wyświetlą w wyszukiwarce, więc konieczne będzie podniesienie swojej pozycji, aby generować ruch organiczny. Jednakże wiąże się to nie tylko z doborem odpowiednich słów kluczowych. Dzięki poznaniu intencji użytkownika oraz mierzeniu efektywności działań reklamowych, pozycjonerzy są w stanie zachęcić użytkowników do wejścia na ich stronę.

– Mimo tego, że te wyniki się różnią od siebie to pamiętajmy, że te działania są bardzo podobne. Natomiast lekcja, którą powinniśmy wyciągnąć z danych to “Mobile First”. Jeżeli odpalę teraz planer słów kluczowych i wpiszę dowolne słowo kluczowe to mogę sprawdzić ile osób wyszukuje średnio miesięcznie to słowo. Dostanę trend i zobaczę, że na przykład 8000 osób miesięcznie wpisuje takie słowo. Mogę sprawdzić ile z tych wyszukiwań jest mobile. Bardzo często się okaże, że większość tych wyszukiwań to jest właśnie mobile, więc ja muszę się skupić na tym jak moja strona jest odbierana przede wszystkim w wynikach mobilnych, na urządzeniu mobilnym – mówi CEO Devagroup.

SXO nieodzownym elementem strategii

Strategia „Mobile First” nakazuje SEOwcom przemyśleć czy ich projekty z wielkich monitorów dekstopowych będą sprawdzać się w warunkach ekranów mobilnych. Często użytkownik może nie zauważyć kluczowych punktów, które skłaniają go do konkretnych konwersji istotnych dla SEO. Zatem oprócz słów kluczowych, ważna jest prezentacja wyników oraz samej strony, co niektórzy nazywają SXO. Według Marca jest to myślenie o tym, co się stanie z użytkownikiem, który wpisze słowo kluczowe. To czy użytkownik zauważy wynik, czy ten go zachęci, czy kliknie w niego i co się z nim stanie dalej na stronie zawsze powinno być częścią procesu planowania kampanii SEO, bo ma to wpływ na jej wyniki.

Sprawdź też: SXO – strategia, w którą warto zainwestować!

Testy są niecenione w SEO

Dla pozycjonowania, szczególnie mobilnego ważna jest szybkość strony, jej responsywność oraz treść, która się na nich znajduje. Realizacja kampani w Google będzie skuteczna, jeśli specjaliści będą przeprowadzać testy użyteczności swoich rozwiązań. Krzysztof Marzec mówi, że w Google Analytics nie będziemy mieli możliwości sprawdzenia rzeczy, które najbardziej denerwują użytkowników. Często są to drobne rzeczy, typu wymuszenie konkretnej aktywności lub typu konta przez użytkownika, które zniechęcają go do działania.

W przypadku e-commerce może być to konieczność założenia nowego konta lub wpisania oznaczeń karty płatniczej. Warto ułatwić takie działania zapewniając użytkownikowi możliwość założenia konta jednym kliknięciem poprzez Google lub Facebooka czy też pozwolić na autouzupełnianie. Będą to wszystkie elementy, na które UX powinni zwrócić uwagę projektując doświadczenie dla całej ścieżki konwersji dla klienta.

Ważne, aby testy były prowadzone z docelowymi użytkownikami, a nie ekspertami w swoich dziedzinach, bo może to zakrzywiać obraz danej ścieżki. Specjaliści działający na co dzień w tematyce optymalizacji będą automatycznie radzić sobie lepiej i mogą nie zauważyć, że użytkownik wcale nie musi mieć wiedzy a tym bardziej nastawienia na dokończenie tego procesu, co znacznie obniży konwersje danej kampanii. 

Czy treść opinii ma wpływ na wyniki wyszukiwania?

Krzysztof Marzec ma wątpliwości co do jednoznacznego opowiedzenia się za stwierdzeniem, że treści opinii wpływają na pozycjonowanie strony. Nie ma jednak oporów, żeby potwierdzić, że opinie i zdjęcia dodawane przez użytkowników wpływają na pozycjonowanie samej wizytówki, ale podkreśla, że ciężko będzie wyizolować jeden konkretny czynnik, który wpłynął na pozycjonowanie. SEOwcy wiedzą jednak, że pozycja samej wizytówki oddziałuje na pozycję strony, i odwrotnie. Bardzo ważną zatem kwestią będzie uzupełnienie wizytówki w taki sposób, aby zawarte w niej zdjęcia i słowa kluczowe, pozwalały użytkownikom na znalezienie danej firmy.

– Właściciel biznesu, zawala swoją wizytówkę, jeśli nie opisuje tego co ma do zaoferowania. No, po drugiej stronie jest osoba, która nie szuka konkretnej restauracji w Krakowie, tylko szuka miejsca, gdzie zje burgera. Wpisuje słowo “burger” albo “sushi”, może branżę, cokolwiek. No i widzę, że często te wyniki wiążą się ze zdjęciami i opisami tych zdjęć potraw, które tam są dodawane. Najważniejszy jednak będzie opis, czyli to co w Google Moja Firma ja wypełnię. Niestety my pozycjonerzy, nie wiemy dokładnie które – tłumaczy właściciel agencji DevaGroup.

Nie zapominaj o wizytówkach

Specjaliści SEO wiedzą, że wszystkie te informacje wpływają na widoczność wizytówki, ale nie są w stanie powiedzieć czy wypełnienie danego pola ma wpływ na to że ta wizytówka będzie wyżej czy niżej. Zatem działania SEOwców nie mogą być liczone 1:1, że jak się zrobi “a” to pozycja wzrośnie o dwa pola wyżej w wyszukiwarce. Jednak zestaw wytycznych i standardów według jakich działają, oddziałuje na widoczność całych stron i jej poszczególnych elementów. Zgodnie z tym zaleca się zadbanie o swoje wizytówki, o czym wspominał też Miłosz Wójcik. Marzec mówi także, że społeczeństwo, zwłaszcza to nadwiślańskie, bardziej lubi dzielić się negatywnymi opiniami niż pozytywnymi. Każdy biznes mający swoją wizytówkę powinien zadbać o politykę zbierania opinii, bo choć negatywna opinia niekoniecznie wpłynie na SEO, to na sprzedaż już owszem.

– Jeżeli ta negatywna opinia pojawi się wysoko użytkownikom, to ma bezpośrednie przełożenie na niższą sprzedaż. Współczynnik konwersji spada. Mieliśmy nawet taki ekstremalny przypadek, gdzie te opinie sprawiły, że sprzedaż bardzo spadła. Dużo użytkowników wracało na stronę poprzez wpisywanie marki tego sklepu z meblami. A tam opinie mówiące o opóźnieniach w dostawie mebli, przetrzymaniu pieniędzy już x tygodni. No i koniec. Szukaliśmy powodów w kampanii, w pozycjach, sprawdzaliśmy widoczność w Google. Okazało się, że klienci odkrywają te negatywne opinie i wycofują się z tych zamówień. Potrafili napisać do właściciela, który nam się do tego nie przyznawał, że anulują to zamówienie, bo widzą, że jest jakiś problem – mówi Krzysztof Marzec. 

Może Cię zainteresować: Co jest ważne w optymalizacji treści pod SEO mobile?

Posłuchaj podcastu z Krzysztofem!

O marketingu w social media, pozycjonowaniu stron internetowych i dostosowaniu stron pod urządzenia mobilne dowiesz się więcej w podcaście poniżej!