Odkąd marketerzy z analogowych przechrzcili się na digital, personalizacja stała się drogą do zdobywania serc klientów. W miarę rozwoju internetu, doświadczeń cyfrowych i społeczności online zauważyliśmy też wzrost w rozwoju narzędzi do zbierania i analizy danych. Rozwijające się możliwości reklamowe i konkurencja przyczyniły się do wzrostu praktyki klientocentrycznej. To właśnie w tym kontekście personalizacja stała się kluczowa. Jednak urządzenia mobilne stanęły na jeszcze wyższym poziomie. Ze względu na swoją powszechność i dostępność, personalizacja mobilna znacząco wspiera strategię lojalizacji klientów, ale jak?
Niezmiennie wydłużający się czas spędzany podczas korzystania z telefonu przyczynia się do wzrostu zainteresowania mobile marketingiem. Reklama mobilna ma ogromny zasięg i staje się dominującym narzędziem docierania do konsumentów. Blisko 80 proc. mieszkańców naszej planety ma dzisiaj smartfona. Insider Intelligence przytacza dane, wedle których rynek amerykańskiej reklamy mobilnej stanowi prawie 70% wszystkich wydatków na reklamę cyfrową. W Polsce, według badania AdEx, reklamy mobilne stanowią 32% wszystkich działań reklamowych. To pokazuje, jak bardzo marketerzy dzisiaj kierują swoją uwagę w kierunku mobile i jak wiele tej przestrzeni jest jeszcze to wykorzystania w Polsce.
Personalizacja nie jedno ma imię
Rynek od długiego czasu koncentruje się na personalizowaniu stron internetowych w wersji desktopowej. Modyfikacja witryny zaraz obok treści to jedna z najpopularniejszych form dostosowywania oferty. Wchodzą w to zmiany nagłówków, przycisków CTA, grafik i wyświetlanie spersonalizowanych treści czy to w rekomendacjach w specjalnych boxach czy w dostosowanej wyszukiwarce.
Personalizacja może obejmować także specjalne oferty i rabaty oraz spójne doświadczenie w wielu kanałach (strona internetowa, urządzenia mobilne i serwisy społecznościowe). Może też obejmować różne metody płatności. Brak preferowanej opcji płatności może zniechęcić klientów do finalizacji zakupu online.
Zwłaszcza w mobile
Ale to mobile jest kanałem, który umożliwia najbardziej precyzyjne dotarcie do użytkowników, spełniających dokładne kryteria w grupie docelowej. Personalizacja może obejmować demografię, czyli wiek, płeć i miejsce zamieszkania, ale także może oprzeć się na zachowaniach, takich jak kategorie przeglądanych aplikacji, wyniki wyszukiwań czy geolokalizacja. Może również uwzględniać parametry samego urządzenia i jego obecne wyposażenie. Dla przykładu, Sylwia Kaska, obecnie Head of Sales w Proxi.cloud, mówiła nam o dynamicznym targetowaniu reklam w oparciu o poziom naładowania baterii telefonu, co przyniosło firmie YOC nagrodę Innovative 2020. Kampania polegała na prezentowaniu użytkownikowi trasy, jaką mógłby pokonać Mercedesem CLA, gdyby jego bateria była na tym samym poziomie naładowania co telefon. W tym kontekście coraz częściej wykorzystuje się Edge AI.
Warto również spojrzeć na rosnący udział aplikacji (m-commerce) w całej gałęzi handlu elektronicznego. Personalizacja doświadczeń w aplikacji polega na dostosowywaniu treści i funkcji do indywidualnych oczekiwań i preferencji użytkowników. Zatem można wykorzystywać tu mechaniki UX znane z desktopu. Ale nie zapominajmy o komunikacji z aplikacją. Notyfikacje push, ale też SMS-y i e-maile są obecnie najpopularniejszymi narzędziami komunikacji z klientami. Personalizacja pomaga na tym polu zarówno w pozyskiwaniu nowych klientów, jak i w utrzymaniu starych. Badania sugerują, że e-maile z personalizowanym nagłówkiem są otwierane o 26% częściej. Dzieje się to dzięki uwzględnianiu imienia subskrybenta, dostosowaniu do płci, lokalizacji lub działań podjętych na stronie lub w aplikacji. W kontekście aplikacji warto wspomnieć też o in-app retargetingu, który firmie Marisa przyniósł 105% ROI.
Klienci żądają personalizacji!
Personalizacja oznacza ludzki wymiar interakcji z odbiorcami, ponieważ bierze pod uwagę ich upodobania, preferencje i zainteresowania. Dlatego właśnie od lat stanowi główne pragnienie w doświadczeniach użytkowników, nie tylko mobilnych. Dzisiaj nie jest inaczej. Badania przeprowadzone przez Adobe pokazują, że aż 91% klientów preferuje zakupy u marek, które dbają o spersonalizowane doświadczenia zakupowe. A 42% jest zirytowanych, gdy nie są traktowani personalnie.
Dlaczego personalizacja jest taka ważna?
Dlaczego? Reklamy, których treść jest dostosowana do indywidualnego odbiorcy, sprawiają, że klient czuje się wyjątkowy. Nie jest już jednym z anonimowych odbiorców otrzymujących masowe komunikaty. Dopasowanie reklamy do wieku, płci, zainteresowań i lokalizacji pozwala wpłynąć na emocje konsumenta. Sprawia to, że marki natywne cyfrowo aż 25% swoich przychodów generują dzięki personalizacji, wynika z raportu McKinsey.
– Personalizacja sprawia, że odbiorca czuje się wyróżniony. Przekłada się to z kolei na większą chęć podejmowania decyzji zakupowych oraz zaangażowanie w przekazywane treści. Dzięki temu marki mogą budować trwałe relacje z klientami. Niemniej jednak właściwe dostosowanie przekazu reklamowego wymaga wykorzystywania danych dotyczących użytkowników, a urządzenia mobilne mają ich o nas najwięcej – tłumaczy Łukasz Zielonka, CMO w Escola S.A.
Korzyści płynące z personalizacji dla biznesu
Gdy o marketerach mowa, Yieldify podkreśla, że obecnie już 56% marketerów dostosowuje doświadczenia w aplikacjach mobilnych. Raport The State of Personalization 2023 mówi, że mimo trudności ekonomicznych aż 69% liderów biznesowych zwiększa swoje inwestycje w personalizację, bo aż 62% wskazało na poprawę retencji klientów dzięki działaniom personalizacyjnym. Co ciekawsze, 80% liderów uważa, że konsumenci wydają średnio o 38% więcej, gdy ich doświadczenie jest spersonalizowane.
Dodatkowo, według AdWeek, personalizacja reklam przyczynia się nawet do 30% wzrostu skuteczności kampanii reklamowych. Niestety, wyniki badań SAP i Oxforda pokazują, że obecnie tylko 52% sprzedawców jest w stanie wykorzystać informacje o klientach do dostosowywania ofert. W świetle tych danych wyraźnie widać rosnące znaczenie personalizacji nie tylko dla samych klientów, ale i marketerów oraz sprzedawców.
Główne wyzwania w personalizacji
Większość klientów jest zainteresowana otrzymywaniem materiałów marketingowych, jednak zbyt duża częstotliwość korespondencji lub jej monotonia skutecznie zniechęcają do zapoznawania się z ofertą. Tylko przemyślana strategia gwarantuje pożądaną efektywność. Problemem może być jednak brak danych i brak odpowiedniej technologii do agregowania danych. We wspomnianym już badaniu Twilio widzimy, że 39% przedsiębiorstw ma trudności z efektywną implementacją technologii personalizacji, a połowa firm uważa, że uzyskiwanie dokładnych danych do personalizacji jest wyzwaniem. To dziesięciopunktowy wzrost r/r. – Sukces zależy od bazy danych o klientach i ilości zawartych w niej informacji. Wiedza na temat reaktywności klienta w poszczególnych kanałach styku, jego oczekiwań informacyjnych, ale także painpointów, pozwala skutecznie optymalizować komunikację zwiększającą atencję i satysfakcję klientów – mówi Rafał Hajdaniak, kierownik zespołu strategii i komunikacji marketingu bezpośredniego w Santander Consumer Banku.
Kolejnym wyzwaniem może być podniesienie zaufania wśród potencjalnych klientów. Tylko 51% konsumentów ufa markom, że zachowają ich dane osobowe w sposób bezpieczny i odpowiedzialny Co więcej, blisko 80% użytkowników boi się sprzedaży swoich danych lub naruszeń związanych z bezpieczeństwem. Tylko 54% osób badanych przez EY deklarowało chęć udostępniania informacji, aby otrzymywać spersonalizowane doświadczenia.
Dane i segmentacja podstawą skutecznej personalizacji
Klienci mają wysokie oczekiwania. Wzamian za nie, mogą nawet zgodzić się na udostępnienie danych o sobie. Jednak firmy muszą dostosować zbieranie i wykorzystywanie danych do regulacji dotyczących plików cookie oraz działań gigantów, jak Apple i Google. – Personalizacja doświadczeń coraz częściej opiera się na danych first-party, które są bardziej prywatne, wartościowe i łatwiejsze do zarządzania przez firmy, bo należą do nich. Jednak coraz popularniejsze są też zero-party data, czyli konkretne informacje nie o klientach, tylko bezpośrednio OD klientów. Może to być np. pytanie o preferencje zakupowe przy rejestracji na stronie – tłumaczy Łukasz Zielonka, CMO w Escola S.A.
Kluczowym etapem jest tu zrozumienie indywidualnego profilu klienta. Zanim firmy skierują się ku rzeczywistej personalizacji, czyli dostosowywaniu systemu i treści, wcześniej segmentują zebrane dane. Wartość tej personalizacji jest uzależniona od zgromadzonych informacji. Najczęściej dane segmentujemy na:
- Dane behawioralne,
- Dane geograficzne,
- Dane demograficzne,
- Dane psychograficzne,
- Dane firmowe,
- Dane technologiczne.
Segmentacja pozwala firmom ustalić, jakich doświadczeń poszukują ich klienci. Pomaga określić, jakie komunikaty są najbardziej efektywne w relacji z daną grupą odbiorców. Przedsiębiorstwa, które dysponują bardzo szczegółowymi danymi, mogą dostosowywać swoją komunikację i ofertę do ścisłych grup użytkowników. Sylwia Kaska podkreśla jednak, że choć targetowanie jest ważne, nadmierne skupienie na tym aspekcie może ograniczać potencjał kampanii i wykluczać użytkowników, którzy nie wpisują się w zakreślone ramy docelowego segmentu. Może to ograniczać zasięg i efektywność kampanii.
Dbaj o klientów, których już masz, nie tylko szukaj nowych!
Głównym celem personalizacji jest zwiększenie wartości produktu i przekonanie klientów o wyjątkowości naszej marki. Ponad 56% konsumentów może stać się stałymi klientami po jednym spersonalizowanym doświadczeniu, mówi segment.com. To dobra wiadomość, bo okazuje się, że często wystarczy zrobić dobre wrażenie. Nie jest to oczywiście proste, ale możliwe. Na tej bazie możemy budować swoją klientelę. Niestety często gonimy za nowymi klientami, nie doceniając tych, których udało nam się już do siebie przekonać. A w miarę rozwoju biznesu online i zwiększenia konkurencji, utrzymanie lojalności klientów staje się kluczowym elementem strategii marki.
Lojalizacja jest synonimem zaufania do marki i relacji z nia, co jest efektem m.in. personalizacji. To właśnie ona odpowiada za przywiązanie do produktów marki, sympatię do jej brandingu oraz potencjalne kupowanie drożej, wzamian za swoją ulubioną obsługę. Ale zarówno personalizacja, jak i taktyki lojalizacji nie są proste. Należy unikać ślepego kopiowania rozwiązań konkurencji, ponieważ to, co działa u innych, może nie działać u nas. Konkurencja może też dysponować odmiennymi zasobami i danymi, których nie mamy i nie wiemy, że tego nie mamy (tzw. sercet sauce). Warto się inspirować, ale przede wszystkim inwestować w unikalne rozwiązania szyte na miarę potrzeb własnych i swoich klientów.
Może Cię zainteresować: Czym jest grywalizacja? – Jak wykorzystać wiedzę o grach w marketingu
Przeczytaj też: Jak uzyskać odpowiednią personalizację marketingu dzięki głębszej analizie
