Konferencje

Marketing i konsumpcja potrzeb

Cyfryzacja i trendy związane z wybuchem pandemii odcisnęły digitalowe piętno na firmach, które coraz częściej zaczęły myśleć o pakietach hostingowych czy chmurowych. Jest to zatem świetny czas dla firm takich jak OVH Cloud, które zapewniają tego typu usługi. Co wiceprezes jednej z największych firm w swojej dziedzinie cyfrowej uważa na temat marketingu?

Zobacz również: Dlaczego warto zainwestować w podcast? – mobile też ma swój głos

Niedawno w “mobajtrendsowym” podcaście gościła postać Roberta Paszkiewicza. Persona ta odpowiada w OVH Cloud za rozwój biznesu w całym regionie Europy Środkowo-Wschodniej, a nawet trochę szerzej, gdyż w obszar jego działań wlicza się także Estonia, na północy i Turcja, na południu. Ważnym ośrodkiem jest także Polska, w której istotną rolę pełnią biura w Warszawie i we Wrocławiu oraz Centrum Danych w Ożarowie Mazowieckim. Rzeczywiście w ramach zespołów sprzedażowych, zespołów marketingowo-komunikacyjnych staramy się rozwijać naszą obecność w regionie Europy Środkowo-Wschodniej, po to, żeby klienci, którzy potrzebują naszych usług hostingowo-chmurowych mogli korzystać w satysfakcjonujący sposób z tych rozwiązań mówi Robert Paszkiewicz.

Czy reklama w dzisiejszych czasach musi sprzedawać?

Reklama to pojęcie szerokie i nie ogranicza się tylko do promocji czy sprzedaży. Według Polskiej Agencji Inwestycji i Handlu reklama definiowana w rozumieniu ustawy o radiofonii i telewizji to “każdy przekaz zmierzający do promocji sprzedaży albo innych form korzystania z towarów lub usług”, czyli owszem zawiera w sobie fundament w celowości swojego istnienia, aczkolwiek może przyczyniać się do tego w sposób niebezpośredni. Reklama ma też pomagać konsumentom dokonywać decyzji lub pokazywać prawidłowe wykorzystanie danych produktów.

W definicji odnajdziemy też możność reklamy do “popierania określonych spraw lub idei albo osiągnięcia innego efektu pożądanego przez reklamodawcę”. Reklama w rozumieniu prawnym jest płatną formą świadczenia usług promujących w formie wynagrodzenia pieniężnego lub innego określonego w umowie pomiędzy podmiotami, jak chociażby wciąż popularny barter, darowizna czy nieformalna przysługa. Odnośnie przysług i ustaleń konwersacyjnych, w rozumieniu Kodeksu Cywilnego, umowy ustne rozumiane jako oświadczenia woli, jeśli nie stoją w sprzeczności z innymi zasadami prawa cywilnego, mają moc prawną i są ekwiwalentne do dochodzenia ich skuteczności pod orzecznictwem sądowym, więc jeśli “dajemy komuś słowo” to warto się z tej obietnicy wywiązać w sposób prawnie należyty i społecznie – przyzwoity.


Wracając do reklamy, może ona spełniać mnóstwo zadań, a jej celem jest konwersja, ale jak wiemy, nie każda konwersja jest sprzedażą. – Ja myślę, że nie tylko w dzisiejszych czasach, ale w żadnych czasach, reklama nie musi sprzedawać, dlatego, że reklama może być edukacyjna, reklama może przekazywać pewne wartości, może też pozycjonować jakąś eksperckość danej organizacji czy samych ekspertów np. w zakresie bezpieczeństwa. Dopiero na koniec tego procesu lub niejako jako efektem ubocznym reklamy może być zachęcenie kogoś do zakupu tłumaczy ekspert.

Co decyduje o konsumpcji danej oferty?

Grono marketerów od dawna kłóci się o skuteczność działań reklamowych. Wszak można wykazać konkretne ścieżki zakupowe klientów. Można przewidzieć niektóre ich zachowania, zwiększając prawdopodobieństwo zakupu czy można też bardzo trafnie odgadywać ich potrzeby na podstawie algorytmów wyszukiwań konkretnie przyporządkowanych do danego konta czy urządzenia.

Wszystkie te działania przekazują wiedzę na temat użytkowników, którą można wykorzystywać w praktyce. Analityka i marketing cyfrowy poczyniły pod tym kątem niebotyczne postępy. Jednakże warto podkreślić, że zawsze mówimy o danym potencjale danego wydarzenia, które nigdy nie będzie miało stuprocentowego przełożenia na oczekiwaną aktywność.

Generalnie nawet najlepszy i najlepiej zoptymalizowany przekaz marketingowy nie musi przekładać się na konwersję, gdy użytkownik nie ma odpowiedniej ilości środków, pokłócił się z rodziną, czy skupiony jest w danym momencie na romantycznej kolacji z partnerem. Ludzie i ich psychologia to bardzo szerokie, nieograniczone wręcz spektrum możliwości i potencjalnych decyzji z nich wynikających, czego nie ujmą nawet najlepsze algorytmy.

Oczywiście im więcej spędzamy czasu w sieci i nabieramy w niej pewnych przyzwyczajeń i nawyków, tym dane algorytmy będą utrzymywać nas w tym stanie, aczkolwiek nie jest powiedziane, że dana jednostka któregoś dnia nie wyrzuci telefonu przez okno i wyjedzie do klasztoru na szczycie Tybetu.

– Myślę że to też jest bardzo istotne w kontekście potrzeb ludzkich i w kontekście tego jak odbierają reklamę i jak wobec niej zachowują się konsumenci, dlatego, że każdy z nas lubi kupować. Natomiast zasadniczo mało osób lubi jakieś niechciane doradztwo i nachalne reklamy. Stąd na przykład bierze się popularność takich aplikacji jak Adblock, które w mgnieniu oka wyeliminują dane przekazy – mówi VP OVH Cloud. 

Możemy więc śmiało założyć, że ludzie to naprawdę skomplikowane istoty, które można próbować zamykać w danych segmentach przyporządkowania, ale nigdy nie będą one w pełni miarodajne. W przypadku przekazu reklamowego możemy mówić zawsze o prawdopodobieństwie, a nigdy o pewności. Nawet w przypadku reklam digitalowych i środowiska cyfrowego, w którym bardzo łatwo odgadnąć jest intencje i potrzeby użytkownika nie możemy być niczego pewni.

Czy marketing poza cyfrowy ma jeszcze rację bytu w dzisiejszym świecie?

Żyjemy w czasach, gdzie reklama cyfrowa nie jest już niczym nowym,jest wręcz koniecznością. Możemy wpaść w przekonanie, że reklamy internetowe są lepsze, bo są bardziej mierzalne i możemy określić ich efektywność, ale czy marketing offline nie jest trochę niedoceniany? Czy sieć zajmuje już tyle naszej uwagi, że nie warto zajmować się niczym poza nią?

Otóż, konflikt marketerów odnośnie mierzalności ruchu i mierzenia ścieżek konwersji polega na zbyt dużym przywiązaniu do danych i zbyt wąskiemu spojrzeniu na zakres potrzeb wyrażanych nie cyfrowo przez odbiorców. Z kolei druga strona nawołuje do powrotu do źródła, czyli próbowaniu dotarcia do użytkownika mnogością kanałów, mających przyciągnąć klienta swoim perswazyjnym wpływem wywieranym za pomocą języka korzyści, wartości i celów.

Niewątpliwie obie grupy mają sobie wiele do zarzucenia, ale również wiele do zaoferowania w konsensusie drogi środka. Jak przekazuje większość marketerów, nie jest powiedziane, że dana kreacja czy reklama okaże się dominantem w podjęciu danej decyzji zakupowej, nawet jeśli dane pokazują jedną wersję, to w rzeczywistości może ona jednak być trochę inna. Mówił o tym chociażby Artur Jabłoński, który optuje za drugim, bardziej szerokim i nieograniczającym się do chłodnych statystyk danych

Podobnym spojrzeniem cechuje się również Robert Paszkiewicz, choć dopuszcza on rolę zasadniczą technologii w tym procesie. – Ja myślę że temat konwersji jako taki jest najlepszy do rozmowy w obliczu typowych Digital Marketingowców. Ja na to patrzę jednak dosyć szeroko. Istotnym jest w mojej ocenie dopasowanie takiej reklamy do oczekiwań klienta. To znaczy, upewnienie się że ten przekaz, który mu przekazujemy jest w stanie odpowiednio produkt zademonstrować i odpowiada na jego aktualne potrzeby. Widzimy w tym wielką rolę sztucznej inteligencji, która może okazać się bardzo pomocna w szacowaniu. Jednakże, żeby implementować tego typu rozwiązania trzeba być ostrożnym, dlatego że właściwie kilka dni temu odbyło się głosowanie w Parlamencie Europejskim nad takim projektem Digital Service Act i jednym z elementów właśnie tej ustawy ma być również zdefiniowanie w jaki sposób można zbierać i wykorzystywać dane w ramach na przykład komunikacji marketingowej – tłumaczy Paszkiewicz. 

Wracając, do marketingu offline. Skoro wiemy, że cyfra nie jest wcale gwarantem niezachwianej skuteczności, a ludzie nie są przynajmniej jeszcze na tyle neurotyczni i pozamykani, że nie są w stanie wyeliminować aktywności analogowych – realnych. Wydaje się, że technologia jest sporym ułatwieniem i ulepsza nasze życie, powodując w nim uszczerbki w pozostałych aspektach. Jednakże ludzkość nie obcuje z internetem na tyle długo, by stanowił on prawdziwą alternatywę sybstytującą relacje i prawdziwe interakcje społeczne. 

O zagadnieniu rozwiązań chmurowych, cyfryzacji, ale też generalnie o marketingu i języku potrzeb posłuchasz więcej, w podcaście Mobile Trends Podcast.

Zobacz także:

Udostępnij
Zobacz także